Geschatte leestijd – 14 minuten

Wanneer je weet wat jouw online positie is, dan is het noodzakelijk om te kijken waar je met jouw organisatie naartoe wil. Als je ‘online’ als een businessinstrument ziet, kan het niet anders dan dat je de digitale strategie baseert op de bedrijfsstrategie. Als binding met de (potentiële) achterban het belangrijkste speerpunt is, dan kan het natuurlijk niet zo zijn dat je ze online niet herkent.

Vaak wordt gesuggereerd dat de online en offline wereld twee verschillende dingen zijn. Al eerder werd gesteld: ‘de wereld is de wereld en de wereld is zowel online als offline’. De virtuele wereld maakt integraal onderdeel uit van de normale wereld. Het gaat de komende tijd om inspirerende dj’s, evenementen en festivals, die zowel online als offline te benaderen zijn. Uiteindelijk staat het verhaal dat door jou verteld wordt centraal, samen met het verhaal van jouw achterban. Met de voornoemde kennis en wetenschap moet je gaan kijken hoe je jouw organisatie klaarstoomt voor de toekomst. Je moet een inspirerende rol spelen voor jouw (toekomstige) achterban.

Een goed plan alleen is tegenwoordig niet genoeg. Jouw organisatie kan haar doelen uitsluitend in samenwerking met haar medewerkers en andere externe organisaties realiseren. Strategie bepalen is alleen mogelijk met informatie over, en actieve inbreng van de interne en externe omgeving. Daarnaast kan het proces van vorming van jouw digitale strategie niet zonder het mobiliseren van degenen die het plan moeten uitvoeren of betrokken zijn. Een nieuwe digitale koers uitstippelen is een avontuurlijk traject. Het vergt vertrouwen in de inhoud. Worden de juiste keuzes gemaakt? Het vraagt om vertrouwen van de betrokkenen. Staat iedereen achter de plannen en doen ze straks mee?

“Strategy is the determination of the basic long-term goals and objectives of an enterprise, and the adoption of courses of action and the allocation of resources necessary for carrying out these goals.”

Alfred D. Chandler, Jr.

Bedrijfsstrategie

Er is geen eenduidige definitie van bedrijfsstrategie bekend, maar een veel gebruikte definitie is afkomstig van Alfred D. Chandler, Jr..

Veel organisaties associëren strategie met theorie en executie met scoren. Ze vinden executie daarom belangrijker dan strategie. Vervolgens besteden ze weinig aandacht aan hun strategie. Michael Porter benadrukt dat strategie niet verward moet worden met operationele effectiviteit. Dit aspect betreft onder andere het in kaart brengen van bedrijfsprestaties, proces-beheersing en -verbetering. Maar ook werknemersparticipatie en klantgerichtheid. Het zijn geen strategische gereedschappen. Ze zijn gericht op voortdurende verbetering van algemene bedrijfsprestaties en leggen focus op het voldoen aan eisen. Dit is een opzichzelfstaande techniek en verandering. Deze techniek is echter een methode om doelstellingen te bereiken en is niet een koers die het bedrijf wil varen.

Bedrijfsstrategie is geen losstaand managementproces. Een strategische planning geeft richting aan alle beslissingen die een organisatie nu en in de toekomst neemt. Strategie is belangrijk en noodzakelijk om goed te kunnen (blijven) presteren. Om tot een goede bedrijfsstrategie te komen, moet je als dj of organisator ten minste vier aspecten duidelijk hebben:

• Missie – De missie beschrijft de identiteit van jouw organisatie: wie ben je, wat doe je en wat wil je bereiken? Een missie is tijdloos, maar wel op elk moment toe te passen.
• Visie – Een visie is de inspiratie van jouw organisatie. Het geeft een ambitieus beeld van wie je als organisatie wilt zijn. Je kijkt naar de wereld van nu en de kansen in de toekomst: hoe ziet de gewenste droomsituatie eruit?
• Doelstellingen – Dit zijn de tastbare resultaten die je nastreeft om de missie en visie van jouw organisatie te verwezenlijken. Hoe kunnen de missie en visie concreet tot een goed eind worden gebracht? Om doelstellingen te kunnen bereiken, moet je ze SMART maken: Specifiek, Meetbaar, Acceptabel, Realistisch en Tijdgebonden.
• Strategisch plan – Het strategisch plan beschrijft hoe de doelstellingen bereikt gaan worden. Het plan bestaat uit een samenhangende reeks stappen, zodat op langere termijn de continuïteit kan worden gehandhaafd. Een goed plan zorgt voor een goede coördinatie en controle van alle activiteiten aangaande content, connectie, domein, netwerken, apparaten en data.

Het gehele proces om een strategie succesvol te kunnen implementeren zijn volgens Robert Kaplan & David Norton in het artikel ‘Mastering the Management System’ vijf stappen nodig:

• Ontwikkel – De strategie moet een uitvloeisel zijn van de visie, de missie en de kernwaarden van een bedrijf. Alleen wanneer deze helder zijn geformuleerd kan de strategie worden bepaald.
• Vertaal – De strategie moet worden vertaald naar meetbare doelen.
• Plan – Planningen moeten gemaakt worden om de strategische doelen te realiseren. Financiële- en capaciteitsbegrotingen moeten worden gemaakt.
• Analyseer – Als de strategie eenmaal geïmplementeerd is, moeten de prestaties worden gerapporteerd. Leer van de analyses.
• Test – Om competitief te blijven, moet de strategie van tijd tot tijd geëvalueerd worden en zo nodig aangepast. Indien noodzakelijk moet een nieuwe strategie worden bepaald of de huidige moet worden aangepast.

Content

Voor uitgevers is een contentstrategie de normaalste zaak van de wereld. Het raakt direct de kern van hun business: doelgroepen aan hun merk(en) binden door het maken van content. Want daar draait het uiteindelijk om, de langetermijnrelaties. Voor marketing- en communicatieprofessionals is content meestal geen strategisch middel maar een stukje ‘vulling’ in de campagne. Als dj of organisator ben je zowel uitgever als marketeer en communicator.

Mensen zijn verhalenvertellers, zowel in de digitale als in de fysieke wereld. Een verhaal maakt iets tastbaar en dichtbij en zorgt voor authenticiteit. Verhalen leggen de ziel bloot, maken persoonlijk, begrijpelijk en vooral menselijk; het verbind. Elke marketeer kan vertellen wat zijn organisatie doet. Sommigen leggen uit hoe ze het doen, maar slechts een enkeling kan duidelijk uitleggen waaróm ze het doen. Als dj of organisator moet je uitleggen waarom je doet wat je doet.

De basis van een goede contentstrategie wordt gelegd door middel van storytelling, het vertellen van verhalen. Het ‘waarom’ van Simon Sinek ‘Start with why’ is daarbij de basis. Dit gaat over de kracht van de meest simpele, doch complexe, vraag voor veel organisaties: waarom? Het antwoord op die vraag biedt een kapstok voor de contentstrategie en elke vorm van interne en externe communicatie.

Een contentstrategie richt zich niet op het op orde brengen van processen en organisatie, dat is namelijk content governance. Een contentstrategie is ook niet gericht op het ontwikkelen, plannen, distribueren, beheren, evalueren en behouden van content, want dat is contentmanagement. Een contentstrategie helpt bij het vertalen van de doelstellingen naar een manier waarop de doelen van een organisatie met behulp van content te bereiken zijn.

Met een goede contentstrategie creëer en cureer je content die op het juiste moment relevant is voor doelgroepen. Hierdoor ontstaan sterke relaties en bind je de doelgroep aan je product. Bovendien onderscheidt je je met goede content binnen jouw segment van concurrenten en alternatieve aanbieders.

Een contentstrategie helpt om erachter te komen wie op welk moment welke informatie nodig heeft om jouw doel te bereiken. En wat de beste vorm en de beste manier is om deze informatie aan te bieden. Het verbinden van een contentstrategie aan het doel van de organisatie en het meten van het uiteindelijke resultaat, helpen je om de meerwaarde van content duidelijk te maken. Het doel is binden en content is het bindmiddel. Door de content consequent te ontsluiten, en dat gedisciplineerd vol te houden, zal je merken dat je steeds meer fans en klanten aan je bindt en daarmee op weg bent naar hun vertrouwen.

Van connectie naar vertrouwen

Organisaties zijn in eerste instantie snel teleurgesteld wanneer ze met internet en social media aan de slag gaan. Al snel blijkt dat de digitale aanwezigheid niet de gewenste ‘Return on Investment (ROI – hoeveelheid euro’s)’ of ‘Return on Engagement (ROE – hoeveelheid aandacht)’ oplevert waar men van te voren op had gehoopt. De meeste organisaties hebben nog geen echte transitie gemaakt. Niet van aanwezigheid naar connectie en ook niet van connectie naar vertrouwen. Dit moet terug komen in de missie van de organisatie. Door de fan of klant centraal te stellen in het internetecosysteem, en dit als een business ecosysteem te zien, ontstaan feitelijk nieuwe waardemodellen en verdienmodellen. Die komen uit de relaties van alle belanghebbenden binnen het internetecosysteem.

Centraal in een digitale strategie staan 3 fases in het contact met de doelgroep. In fase 1 is enkel contact zonder dat daar veel binding bij komt kijken. In fase 2 is een relatie tot stand gekomen en in fase 3 is sprake van een vertrouwensrelatie. Waarom ga je deze fases door? Feitelijk probeer je van een netwerk, waarin je alleen maar aan het zenden bent, te gaan naar een netwerk waar je een vertrouwenspersoon bent. De deelnemers zijn in het netwerk vertrouwenspersonen van elkaar. Wanneer je serieus met hen bezig gaat, ontstaat het nieuwe model voor jouw organisatie. Het doorlopen van de fases van het model, wil je in de toekomst als organisatie (blijven) meedoen, is het doel. Dit komt terug in de visie van jouw organisatie. Door hun van fase 1 naar fase 3 te krijgen, wordt het netwerk dat je opbouwt meer waard.

Domein

Fans van dj’s en evenementen en festivals hebben behoefte aan likable organisaties waar ze graag bij horen. Daarnaast hebben ze behoefte aan betrouwbaarheid. De komende tijd zullen we ons alleen verbinden met de domeinen en sociale kanalen die ons voorzien in onze behoefte, naar ons luisteren en die we kunnen vertrouwen. Onthoud dat een domein – jouw eigen website of app – de enige plek is waar mensen kunnen verifiëren of de informatie die online beschikbaar is, waar is. Het is immers de enige plek die je in eigen beheer hebt.

Hoewel het vrij duidelijk zou moeten zijn, hebben veel organisaties niet de neiging zich te focussen op wat daadwerkelijk hun propositie is. Laat staan dat ze weten wat hun belangrijkste doelen en doelstellingen zijn.

Enkele vragen die je jezelf steeds moet stellen zijn:

• Wat is mijn propositie? Wat is mijn missie en visie?
• Wat zijn mijn doelen en doelstellingen met mijn site en app?
• Wat zijn de kroonjuwelen (content) van mijn site en app?
• Maak of cureer ik wel content waar mijn bezoekers wat aan hebben?
• Wat betekent conversie voor mij?
• Wil ik dat mensen alleen op mijn site komen of wil ik dat mensen ergens op een bepaalde sectie moeten klikken?

Onthoud dat de strategie van jouw organisatie de rode draad is voor jouw digitale strategie. De propositie en de doelstellingen kun je in verhaalvorm tekstuele, audio-visuele content terug laten komen in het eigen domein (jouw website en/of app) en de sociale netwerken. Hierbij is de ervaring van de gebruiker leidend.

Netwerken

Dagelijks wordt massaal gecommuniceerd en vindt veel interactie plaats via allerlei sociale netwerken. De fan en klant als bezoeker staan centraal. Een van de belangrijkste voorwaarde voor implementatie van sociale netwerken is dat het moet aansluiten bij jouw doelgroep. Zij staan centraal, zij zijn de reden dat jij begint aan een digitale strategie. Essentieel is om kennis te hebben over jouw achterban: welke sociale netwerken gebruiken ze veel en welke helemaal niet. Waarvoor gebruiken ze die, zakelijk of persoonlijk?

Vele sociale netwerken kunnen door de (potentiële) achterban worden bezocht en gebruikt, maar het kost simpelweg te veel tijd, energie en geld om al die plekken goed te monitoren, daar relevante conversaties te voeren en specifieke content voor te maken. Je moet niet zomaar overal vissen, maar daar vissen waar de meeste kans op succes is. Dan is het handig om te weten wat de impact kan zijn van verschillende sociale netwerken. Wie maken gebruik van deze netwerken? Wat gebeurt daar allemaal? Hoe gebruiken mensen het netwerk?

De gemiddelde gebruiker van LinkedIn is over het algemeen een stuk zakelijker ingesteld dan de gemiddelde gebruiker van Facebook. Wanneer je puur zakelijk gericht aanwezig wil zijn binnen de sociale netwerken, heeft het weinig zin om veel tijd te stoppen in het bijhouden van een Facebook-pagina en kun je dat beter proberen te doen via LinkedIn. Kortom, het is belangrijk uit te zoeken waar jouw fans actief zijn en wat hun wensen zijn. In een eerder hoofdstuk staat een overzicht van de netwerken waaruit je de platformen met voor jou relevant bereik kunt kiezen. Het is zaak om deze toe te voegen aan jouw ecosysteem die je vervolgens gaat voorzien van content.

Multi-screen

Al enige tijd spreken velen over een cross-platform strategie, maar nog nooit was duidelijk hoe apparaten op een globale schaal worden gebruikt. Via internationaal onderzoek van Millward Brown werd officieel aangetoond dat het mobiele scherm meer wordt bekeken dan het televisiescherm. Amerikanen besteden 151 minuten per dag aan hun smartphone, terwijl ze 147 minuten televisie kijken. In Azië is het verschil nog groter. Zo spenderen de Chinezen maar liefst twee keer zoveel tijd aan hun mobiel dan dat ze tv kijken. Kortom, we maken meer dan ooit gebruik van verschillende apparaten voor uiteenlopende doeleinden.

Elk apparaat wordt oorspronkelijk voor andere doeleinden gebruikt. Zo worden de traditionele pc en de laptop vooral gebruikt om mee te werken en informatie op te zoeken, terwijl de smartphone vooral een communicatiemiddel is. De tablet en interactieve tv zijn met name bedoeld voor entertainment. Dit tijdperk lijkt voorbij te zijn. We wisselen net zo makkelijk van het ene scherm (of apparaat) naar het andere scherm en gebruiken meerdere apparaten voor dezelfde taken.

Inmiddels krijgt zowat ieder apparaat of object een scherm waar informatie en visuele entertainment op getoond kan worden. Laptop, mobiel, pc, tablet en zelfs objecten maken deel uit van het ecosysteem. Ze moeten niet langer gezien worden als verschillende kanalen. Integratie staat daarbij voorop. De gebruiker moet, ongeacht de omgeving of het type apparaat, in staat zijn content tot zich te nemen. Content moet daarom in verschillende vormen kunnen aansluiten bij de afmetingen van de schermen. Of belangrijker nog, de context van de gebruiker. Hij gebruikt zijn smartphone niet, omdat hij graag in wil leveren op functionaliteit. Op dat moment zit hij in een situatie waarbij dat apparaat het meest logische is om te gebruiken. Denk aan reizigers in de trein.

Multi-screen (publicatie voor meerdere schermen) is een gegeven en we moeten met z’n allen erkennen dat de doelgroep – de fans die houden van EDM – zo content consumeert. We moeten daarom echt stoppen met het focussen op een enkel apparaat en multi-screen onderdeel maken van onze digitale strategie. Multi-screen is een absoluut fundamenteel aspect voor de implementatie van internet binnen jouw organisatie en is een cruciaal onderdeel van jouw digitale strategie.

Data

De meeste dj’s en organisatoren verzamelen op enige manier al erg lang allerlei gegevens. Ze hebben ondertussen – zonder dat ze daar erg in hebben – grote databanken aangelegd. Deze gegevens worden echter nog onvoldoende gebruikt. Nog veel tijd en energie moet worden geïnvesteerd in het maken van keuzes op basis van de reeds beschikbare tools, infrastructuur en aanwezige data. Pas als dat goed staat kun je weer de volgende stap maken, een datastrategie is daarbij onontbeerlijk en biedt uiteindelijk meer dan wanneer verschillende technologische tools worden geïmplementeerd zonder enige visie. Daarnaast ontbreekt de juiste aansturing om tot een dergelijke strategie te komen.

Gebruik maken van data in de bestaande operationele processen wordt op dit moment complexer gemaakt dan echt nodig is. Hierdoor treden vertragingen op of worden projecten on hold gezet. Je bent het best gediend met stapsgewijze verbeteringen aan de reeds bestaande en aanwezige bronnen van informatievoorziening, in plaats van het eigen informatielandschap radicaal, ondoordacht en uitsluitend op basis van technische argumenten om te vormen. Nauwelijks aansluiting met de vooraf bepaalde doelen en doelstellingen ligt dan op de loer

Het is het beste eerst integraal in alle eigen systemen en externe databronnen te onderzoeken wat voor gegevens een dj of organisator over haar fan of klant heeft, en in een strategie vastlegt wat zij over hen wil weten. Zo kom je erachter welke informatie over de relatie ontbreekt. Herhaal dit proces steeds totdat het profiel is samengesteld uit verschillende bronnen en de verschillende doelstellingen kunnen worden gerealiseerd. Essentieel daarbij is om bestaande bedrijfsactiviteiten beter te laten renderen: meer bereik, meer klantinformatie, meer merkvoorkeur (loyaliteit), meer omzet en meer mogelijkheden om gedifferentieerd en gericht te communiceren.

De grote uitdaging binnen EDM ligt in het verkrijgen van data van externe bronnen, als ticketing providers en merchandisers. Vooral informatie uit diensten als iTunes, Spotify en SoundCloud zijn schaars. Uit de praktijk blijkt dat deze diensten vaak onvolledig en periodiek gedeeltelijke informatie delen, als ze dat überhaupt al willen doen. Dit betekent dat jouw digitale strategie direct invloed heeft op de keuze van de externe partners met wie je samenwerkt. Insteek moet altijd zijn dat de data gedeeld wordt en op een goede en werkbare manier beschikbaar wordt gesteld.

Evenwichtsoefening

De ontwikkeling van de datastrategie die nu moet plaatsvinden is een evenwichtsoefening tussen de reeds gedane innovatieve inspanningen en de bestaande mogelijkheden en middelen. Bij het opstellen van een datastrategie gaat het om het selecteren van inspanningen die:

• Het beste aansluiten bij de bestaande doelstellingen;
• Het effectiefst kunnen worden geïmplementeerd in de bestaande organisatiestructuur met de bestaande informatievoorzieningen;
• De beste resultaten opleveren.

Bij het opzetten van een gedegen datastrategie staat het vinden van de juiste balans tussen de reeds aanwezige bronnen van informatie en de bepaalde doelstellingen aan de hand van het raamwerk digitale strategie centraal. Data driven business wordt daarmee gerichter geïmplementeerd. De voortgang wordt eenduidig inzichtelijk gemaakt. Het beheersbaar maken van het business intelligence-traject is het devies.

Door focus aan te brengen, een gedegen datastrategie op te stellen en de discussie hieromtrent los te koppelen van automatiseringsvraagstukken, is de data veel makkelijker te overzien en verder te vertalen naar efficiëntie, visie en resultaten. Hierdoor kom je zowel in control als in business met de aanwezige en nog te genereren data.

Een aantal handvatten waardoor een datastrategie succesvol te implementeren is:

• Techniek is niet het vertrekpunt voor het gebruik van data. Dat zijn de mensen die gebruik maken van de techniek en de vertaling van de doelstellingen die gesteld zijn.
• Benut aanwezig potentieel. Concentreer je op de van nature enthousiaste medewerkers en de enthousiaste externen met extensieve know how van bovenstaande materie. Zij maken de weg vrij voor succes van de medewerkers die met data gaan werken. Laat mensen doen waar ze goed in zijn.
• Door kennis te delen, maak je kennis. Letterlijk en figuurlijk. Intern én extern! Een combinatie van datasets en input van meerdere breinen brengen gave dingen teweeg.

Van kosten naar opbrengsten

Internet, technologie en social media worden vaak gezien als kostenpost. Jouw online activiteiten zijn erop gericht om jou als dj of evenement of festival in het ecosysteem van de fan te krijgen en om dat te bereiken moet je een aparte business unit opzetten. Deze afdeling is organisatorisch wendbaar en gericht op het creëren van nieuwe kansen voor inkomstenbronnen.

Eigenlijk dient deze afdeling gerund te worden als een start-up. Je moet leren hoe je digitaal omgaat met de ervaringen van fans en klanten. Hoe weet je verbinding te maken met iemand die leeft in de app-economie? Hoe verbind je iemand die leeft binnen internet en social media? Zijn ze gelijk of zijn ze verschillend? Wat gaan we doen om dit soort relaties te cultiveren? De data die ontstaat uit de cultivatie van het eigen internetecosysteem kan worden gezien als een businessmodel, waarvoor je het businessmodel Canvas van Osterwalder uit een eerder hoofdstuk kunt gebruiken.

Omdat deze business unit als een aparte onderneming gerund wordt, moet het een aparte winst-en-verliesrekening hebben. De afdeling dient gerund te worden als een digital profit center. Dit dient binnen de organisatie zijn eigen broek op te houden. De winst-en-verliesrekening wordt voor rapportagedoeleinden gebruikt om kosten en opbrengsten naast elkaar te zetten, om vervolgens de Return on Platform Performance (ROPP – het behaalde resultaat) te bepalen.

Samenvattend

De wereld is de wereld en de wereld is zowel online als offline. Letterlijk maakt de digitale wereld integraal onderdeel uit van de normale wereld. Organisaties kunnen alleen succesvol zijn in het internetecosysteem als ze van waarde zijn in het dagelijks leven van fans, een relatie met hen aangaan en hun vertrouwen winnen. De digitale strategie moet daarop worden afgestemd.

Het formuleren van een strategie is niet eenvoudig. Je dient antwoorden te geven op het hoe, wat en waarom. Tevens moet je de mechanieken van besturingssystemen, zoekmachines en sociale netwerken in de gaten houden en daarnaast ook de verschillende apparaatschermen en interfaces. Content is de sleutel tot connectie en connectie is de sleutel tot currency.

Content is het bindmiddel en de sociale netwerken en jouw domein zijn de plekken om verbinding te maken. Een digitale strategie moet je altijd opstellen vanuit de gedachte van de fan of klant. Met welke content gecreëerd door jezelf of door derden kan ik hen binnen mijn ecosysteem binden en behouden?

Een goede digitale strategie is integraal onderdeel van de bedrijfsstrategie. Het is essentieel om het internetecosysteem als een business ecosysteem te zien. De digitale strategie maakt het mogelijk om nieuwe waardemodellen en verdienmodellen uit de sociale netwerken te laten ontstaan, in de relaties van alle belanghebbenden binnen het internetecosysteem. Jouw digitale strategie moet het internetecosysteem als een platform benaderen, dat zijn eigen broek ophoudt en in plaats van een kostenpost een profit center wordt die de gestelde doelen en doelstellingen realiseert. Content is daarbij het bindmiddel binnen de sociale netwerken en informatie is de brandstof om het systeem draaiende te houden en de verdienmodellen ten gelde te maken.

→ Naar volgend hoofdstuk

---

Wil je liever een papieren exemplaar? Bestel het hier …