instagram arrow-down
Denis Doeland

Hoofdstukken

Inleiding: EDM en haar revolutionaire karakter

Geschatte leestijd – 21 minuten

Dance is een verzamelnaam voor alle soorten elektronische dansmuziek. Tegenwoordig wordt vaak de term ‘EDM (Electronic Dance Music)’ of de term ‘EMC Electronic Music Culture’ gebruikt. In deze uitgave worden deze termen vaak gebruikt. Het belangrijkste kenmerk van deze muziek is dat ze grotendeels digitaal is gemaakt met computers en samples. De meeste stijlen binnen de dance hebben het kenmerken dat ze worden gespeeld met een vierkwartsmaat en hebben een eenvoudige melodie. Vaak heeft de muziek repeterende lijnen en de meeste platen bevatten een stevige bass. Soms worden oude nummers bewerkt of worden akoestische instrumenten toegevoegd aan de muziek.

De eerste dancestijlen zijn begin jaren 80 in de Verenigde Staten ontstaan. Deze vloeiden voort uit de toen populaire Italodisco-, new age- en synthesizermuziek. House en techno zijn de oudste stromingen en hier zijn de meeste andere stromingen uit ontstaan. De naam house is ontleend aan de club The Warehouse in Chicago, waar dj’s begonnen met experimenteren. Techno ontstond parallel aan house in Detroit. Eind jaren 80 waaiden deze stromingen over naar Europa, met name naar het Verenigd Koninkrijk, Duitsland, Nederland, België en party-eiland Ibiza. Vrij snel daarna kwamen de eerste danceplaten de hitlijsten binnen.

“Door EDM veranderden dj’s in supersterren en transformeerden clubs tot internationale merken.”

Begin jaren 90 werd in talloze clubs en feesten alleen dance gedraaid. Deze feesten werden veelal houseparties genoemd. Dancefeesten komen en kwamen vaak negatief in het nieuws. Vaak door de vermeende relatie met het gebruik van drugs en geweld. Echter nooit is aangetoond dat bij dancefeesten meer drugs worden gebruikt en meer geweld is dan bij andere evenementen.

In Nederland werd tot 1992 geen onderscheid gemaakt in de verschillende soorten dance. Men noemde alles house. Bij de opkomst van dance ontstonden veel clubs die zich uitsluitend op dance gingen richten, bijvoorbeeld de RoXY in Amsterdam. In de jaren daaropvolgend ontstonden enorme festivals waar duizenden mensen op af kwamen. Dance Valley en Mysteryland zijn festivals van het eerste uur. Het commerciële succes van deze festivals zorgde weer voor nieuwe muziekstijlen. Trance, gabber, hardstyle en jungle deden hun intrede.

De eerste scheuren

Disruptie betekent ontwrichting van de gevestigde orde. Oude bedrijven en prijsmodellen maken plaats voor een heel nieuwe inrichting van de markt met nieuwe spelers en een ander soort dynamiek. Als een muzieksoort wel een disruptief, en daarmee een uiterst revolutionair karakter heeft, is het wel dance.

De eerste scheuren in het oude businessmodel van de muziekindustrie werden midden jaren 90 door de dance al zichtbaar. Dj’s konden simpelweg op hun zolderkamer platen mixen en op feesten ten gehore brengen. De productie van muziek werd steeds een beetje goedkoper door technologische vooruitgang.

Distributie van muziek veranderde in deze tijd revolutionair snel. Duizenden radiostations gingen internet gebruiken om muziek uit te zenden en omzeilden zo de ether. Later kwamen op internet online diensten die vergelijkbaar waren met het hedendaagse Spotify, die wereldwijd muziek gratis aanboden en uiteindelijk verkochten. Zo had je Napster- en The Pirate Bay-achtigen waar je helemaal gratis ‘illegale’ muziek en films kon downloaden of streamen. Het businessmodel van de muziekindustrie ging met deze ontwikkeling voorgoed op de schop.

Millennials consumeren het meeste muziek en vertellen het grootste aantal mensen hierover. Waarom is het zo belangrijk dat we delen wat we luisteren? De oude muziekindustrie had een eigen, effectieve manier om het succes van een artiest te meten: namelijk single- of albumverkoop. Jarenlang is de verkoop van singles en albums echter afgenomen, terwijl het gebruik van digitale muziekdiensten steeds verder is toegenomen. Binnen de muziekindustrie is het ondertussen wel duidelijk dat het deel uitmaakt van een digitale economie. Nieuwe maatstaven voor succes zijn ontstaan. Digitale aandacht bepaalt het succes van een nieuwe generatie artiesten, niet de hoeveelheid albums en singles die ze verkopen. Die aandacht is net zo waardevol geworden als de kans op verkoop. Het leidt tot optredens op evenementen en festivals, merchandising en andere bronnen van inkomsten.

Beperkte benodigde investering

Technologie is goedkoop en kwalitatief hoogwaardige leermiddelen zijn zo goed als gratis. Resultaat: artiesten hebben massaal succes geboekt zonder dat ze daarbij hoefden te investeren in een dure opnamestudio. Alles wat nodig is om een moderne plaat te maken is een computer en betaalbare opnamesoftware. Popartiest Gotye maakte de hit Somebody That I Used To Know in zijn ouderlijk huis in de buurt van Melbourne, Australië. Het door hemzelf geproduceerde nummer was nummer 1 op meer dan 23 nationale hitlijsten en stond in meer dan 30 landen over de hele wereld in de Top 10. Tegen het einde van 2012 werd het het best verkochte liedje van dat jaar de best verkochte digitale single aller tijden. Maar liefst 11,8 miljoen exemplaren werden verkocht.

De jonge Nederlandse danceproducer genaamd Martin Garrix bereikte in meer dan tien landen de top van de hitlijsten met zijn hit Animals. Hij was 17 jaar oud toen hij zijn liedje produceerde in zijn slaapkamer en uitbracht. Het liedje werd nummer 1 op Beatport en Martin Garrix werd daarmee de jongste dj ooit die deze eer toekwam. Wereldwijd belandde het nummer in 50 landen in de iTunes Top 100.

Omzet dance stijgt

Het aantal grote evenementen neemt sinds 2004 fors toe. De omzet van de Nederlandse dance-industrie steeg in de afgelopen tien jaar met zeker twintig procent. Volgens berekeningen van adviesbureau EVAR en muziekrechtenorganisatie Buma/Stemra ging in 2011 ruim 586 miljoen euro om in de Nederlandse sector in 2014 is dit inmiddels meer dan 610 miljoen euro. De omzet van evenementen met meer dan 3.000 bezoekers steeg in tien jaar tijd met bijna zeventig procent. De industrie wint aan belang voor de Nederlandse economie. Jaarlijks worden meer dan 200 evenementen en festivals georganiseerd waar 2,7 miljoen bezoekers op afkomen. Inmiddels is de industrie goed voor één op de veertien banen in de creatieve industrie. De exportwaarde van de Nederlandse dancesector is sindsdien met 50 procent gestegen en zal voor 2015 uitkomen op 200 miljoen euro.

Wereldwijd wordt de omzet van de dance-industrie in 2014 door strateeg Kevin Watson geschat op ongeveer 6,9 miljard euro. Twee jaar daarvoor was dat nog zo’n 4,5 miljard. Anderen, waaronder de Amerikaan John D. Langdon van Massive Advisors, schatten de globale EDM-industrie zelfs op 15 tot 20 miljard euro. Ap Reinders van EVAR verwacht dat de industrie de komende twee jaar boven de 7 miljard euro uitkomt.

Gold Rush

De afgelopen vijf jaar is een ware wedloop ontstaan met vele grote Amerikaanse bedrijven die zich roeren in de nog steeds groeiende EDM-markt. Deze gold rush bereikte in 2013 nieuwe hoogten. SFX Entertainment kocht Beatport en ID&T, op dat moment de grootste online muziekwinkel en community voor dj’s. Bovendien hebben 20th Century Fox en EDM-artiest Diplo dat jaar de eerste film over EDM aangekondigd.

SFX, welke zijn aandelen verhandelde onder de notering SFXE op de Amerikaanse Nasdaq, werd in 2011 opgericht door media-ondernemer Robert F. X. Sillerman. Het bedrijf produceert onder andere de festivals Electric Zoo in New York en TomorrowWorld, dat vorig jaar 140.000 fans op de been bracht in de Verenigde Staten. 260 miljoen dollar haalde het Amerikaanse entertainmentbedrijf op bij de beursgang in oktober 2013. Het aandeel daalde daarna overigens fors. SFX is enorm belangrijk voor de Amerikaanse markt en is de grote concurrent van Live Nation.

Beide bedrijven zijn overigens gestart door Sillerman. Het huidige SFX realiseert inmiddels sinds 2012 via dochterbedrijven Disco Donnie Presents, ID&T (Sensation, Tomorrowland, Q-Dance, Defqon), I-Motion, Miami Music Group (LIV & Story) en Life In Color meer dan 1.400 evenementen. Het heeft daarmee een leidende positie op de markt geclaimd. Live Nation heeft nu controle over HARD en Insomniac en omvat diverse promotors binnen andere muziek- en entertainmentscenes.

De beursgang is slechts een onderdeel van een breder plan dat Sillerman al enige tijd geleden heeft ingezet. Het bedrijf moest daarbij groeien binnen de EDM-industrie naar een waarde van meer dan 4 miljard dollar door kaartverkoop en radio-airplay. Belangrijkste strategie: goede bedrijven kopen en zo een gigantisch, all-round dance-bedrijf creëren. Onder andere het Nederlandse ID&T zit in de portefeuille. De laatste aankopen door transacties met Monumental Productions (de organisator van Awakenings) en ALDA Events hebben de positie van SFX vergroot.

Met een koersdieptepunt in augustus van dit jaar heeft de beursnotering al weer zijn langste tijd gehad. Sillerman deed een bod op de uitstaande aandelen om het bedrijf van de beurs te halen. SFX verdwijnt na twee jaar van de Amerikaanse beurs, omdat het van de beurs is gehaald doordat ze een ‘Chapter 11 Bankruptcy Filing’ aanvroeg.

Met het verschuiven van de muziekindustrie in de richting van live-evenementen en festivals is het niet verwonderlijk dat bekende zakelijke spelers op zoek zijn naar een  stukje van de nieuwe smakelijke EDM-taart. Een recente lijst van de machtigste mensen binnen de EDM-industrie bevat onder andere Joel Zimmerman van de nieuwe elektronische divisie William Morris Endeavor, James Burton van Live Nation, Robert Sillerman van SFX Entertainment en Pete Tong van BBC Radio1 uit het Verenigd Koninkrijk. Op nummer 1 staat Pasquale Rotella van Insomniac, exploitant van het Electric Daisy Carnival en de EDMbiz conferentie in Las Vegas. Zij maken de dienst uit. Duncan Stutterheim (oprichter van ID&T), één van Nederlands bekendste dance-ondernemers die in de lijst staat heeft SFX verlaten. Na meer dan twee decennia besloot hij de EDM-industrie voorlopig de wacht aan te zeggen.

Evenementen en festivals

Het totale festivalbezoek van EDM-evenementen in de Verenigde Staten is met meer dan 46 procent gegroeid sinds 2007. In Europa groeit sinds die tijd het bezoek via evenementen als Tomorrowland. Opkomende evenementen, BPM in Mexico en Exit Festival in Servië, worden steeds beter bezocht. Gevestigde dance-festivals zoals Sensation, Sonar en Ultra rollen momenteel hun festivals over de hele wereld uit. Ze bereiken daarmee de Amerikaanse, Aziatische, Europese en Zuid-Amerikaanse markten. SFX richt zich vooral op grote dance-evenementen, met tienduizenden bezoekers.

Sinds de beursgang van SFX in oktober 2013 is de nieuwe uitdaging om aandeelhouders van rendementen te laten genieten. Consolidatie heeft zich tot op heden (nog) niet vertaald naar winstgevendheid. Sillerman meldde regelmatig dat grote vooruitgang was geboekt in de realisatie van het grootste wereldwijde concern op het gebied van het produceren van live EDM-evenementen en toonaangevende digitale entertainment-content. Hij voorspelde dat festivals binnen SFX met ongeveer 30 procent zouden groeien in 2014. Zo’n 70 stuks, in vergelijking met de 54 gehouden in 2013. In 2015 verwacht hij 88 festivals te realiseren. Een groot deel van deze groei zou plaatsvinden in Noord-Amerika aangezien het bedrijf zeer populaire festivals over hebben geïntroduceerd in nieuwe landen. Zo werd Mysteryland in 2014 voor de eerste keer in de Verenigde Staten georganiseerd en werd Electric Zoo voor het eerst naar Mexico gebracht. Verdere expansie wordt verwacht in Azië, Noord- en Zuid-Amerika in 2015.

“Door Sillerman was New York opeens eventjes de dancehoofdstad van de wereld.”

In 2014 werd een verlies van ruim 130 miljoen dollar geleden, dat blijkt uit de kwartaalcijfers die begin 2015 werden gepresenteerd. Het verlies werd gemaakt op een totaalomzet van 386 miljoen dollar. Deze omzet is een zogeheten pro forma omzet, zodat vergelijkingen met voorgaande periodes mogelijk worden. Door de vele overnames die SFX doet is dat anders niet mogelijk. Volgens deze pro forma omzetcijfers, is de omzet gestegen met ruim 8 procent ten opzichte van 2013. Ondanks opnieuw het verlies in de halfjaarcijfers verwacht SFX in 2015 toch nog steeds in de zwarte cijfers te komen met een verwachte omzet van meer dan 500 miljoen euro.

Totaal marketing

SFX werkt, ondanks dat het van de beurs wordt gehaald, nog steeds hard aan een revolutie op het gebied van live-evenementen binnen het EDM-genre en richt zich daarbij op het bevorderen van het faciliteren van totale marketing-oplossingen voor merken. Het FX-1 platform dient daarbij als het platform voor de integratie van artist management, social media-positionering en digitale technologie. Baanbrekende content partnerships en marketing gericht op het bereiken van millennials, zijn van fundamenteel belang voor de strategie. Op deze manier weet SFX de mensen die geïnteresseerd zijn in EDM met de meest vooraanstaande merken te verbinden.

In 2014 kondigde SFX aan dat het overeenkomsten heeft gesloten met vier topmerken, waaronder Anheuser-Busch InBev, Clear Channel en MasterCard. Een stijging in de sponsordeals en brand partnerships van 35 miljoen dollar in 2014 tot ruim 100 miljoen dollar in 2015 wordt verwacht. Het meest opmerkelijke nieuws in dat jaar is het dj-project met Simon Cowell’s Syco Entertainment. Bij het project wordt samengewerkt met T-Mobile, Amerika’s snelstgroeiende telecomprovider. De samenwerking tussen T-Mobile, Syco en SFX maakt Ultimate DJ mogelijk, een nieuw televisieprogramma-concept. De adoptie van EDM als mainstream muziekgenre komt daarmee in een versnelling.

Underground vs. Mainstream

EDM wordt mainstream, met sponsoring, fusies, overnames, allianties met merken en partnerovereenkomsten als gevolg, en dj’s zijn opeens de nieuwe rocksterren. Het zakenblad Forbes noemde dj’s de ‘Electronic Cash Kings’. De jaarlijkse lijst van grootverdieners binnen het gilde van dj’s wordt geleid door Calvin Harris gevolgd door David Guetta. Hun inkomsten in 2015 worden op 66 en 37 miljoen dollar geschat. Harris verdiende meer dan sterren als Jay-Z en Katy Perry. Voor de tweede keer in zijn carrière staat hij bovenaan de lijst. Eerder tekende hij een contract om voor een periode van twee jaar meer dan 70 optredens te doen in megaclub Hakkasan in Las Vegas. Verder verdient hij geld met het schrijven en produceren van liedjes voor popsterren als Rihanna. “De opkomst van dance is de afgelopen drie jaar astronomisch geweest,” vertelt hij Forbes. “Ik was toevallig op de juiste plaats op het juiste moment.”

De meerderheid van de dancefestivals boeken nu standaard line-ups die slechts enkele grote dj’s en acts omvatten. Iets dat wordt gezien als een ‘verkrachting’ van de zuiverheid van het elektronische muziekgenre. Carl Cox, David Guetta en Tiësto vertegenwoordigen verschillende doelgroepen en genres. Ze worden vaak geboekt als headliner voor festivals, terwijl veel fans van mening zijn dat deze dj’s niet voldoen aan de verwachtingen die bij het genre horen. De ‘underground’ versus ‘mainstream’ strijd wordt voortdurend voortgezet door middel van oorlogen en fitties op Twitter en andere social media tussen dj’s en producers.

Je mag overigens best vraagtekens hebben aangaande de authenticiteit van diverse dj’s. Het doet denken aan de hip-hop rivaliteit in de jaren 90. Berichten dat Paris Hilton en Kim Kardashian achter de ‘draaitafels’ plaatsnemen en de aankondiging van een dj-residentie van Justin Bieber in een club in Ibiza verhogen de intensiteit van het debat. Sommigen geloven dat EDM een nieuwe pop-trend is, een bubble die op barsten staat. Voorlopig zet de trend wereldwijd door en wordt het muziekgenre in de breedste zin van het woord zo langzamerhand een volwassen wereldwijde industrie.

Voortgang

Sinds de vroege jaren 70 gaat de elektronische muziekindustrie hand in hand met de technologische vooruitgang. Met de opkomst van online Do-It-Yourself-platforms is het leven van muziekliefhebbers eenvoudiger dan ooit geworden. Het dichten van de kloof tussen de fan en de dj geeft het gevoel dat iedereen de volgende grote dj of organisator kan zijn. Apparatuur om muziek te maken is aanzienlijk goedkoper dan tien of twintig jaar geleden. Skrillex meldde nog niet zo lang geleden dat hij de nummers waarvoor hij een Grammy Award ontving alleen met software op zijn laptop heeft geproduceerd.

De grootste uitdaging van de EDM-industrie van vandaag de dag is professionaliteit en kennis. Daar ontbreekt het aan. Dat is niet gek voor een industrie die teert op technologische veranderingen die amper twee decennia oud zijn. Voortgang en verdere professionalisering van de industrie wordt gestimuleerd door het digitale domein. Op elk niveau worden duizenden conferenties, online cursussen en gespecialiseerde scholen toegevoegd. De bloeiende industrie herdefinieert daarmee ook meteen het concept dat we hebben van het onderwijs.

Van bijzonder belang zijn de hogescholen in de Verenigde Staten. Richie Hawtin’s ‘CNTRL: Beyond EDM’ is daar een voorbeeld van. Hawtin en andere opmerkelijke dj’s geven daar sessies over muziekproductie en technologie. Ze leiden anderen op door te communiceren met deelnemers en professionals. Ook in Nederland worden jonge mensen opgeleid die zich thuis voelen in een omgeving van entertainment en lifestyle en die beseffen dat creativiteit een zakelijke kant heeft. Het is de bedoeling dat daar de nieuwe commerciële en creatieve professionals concepten bedenken voor een wereldwijde industrie die zich bezighoudt met evenementen, lifestyle en entertainment; een miljardenindustrie die mede blijft groeien door technologische en maatschappelijke ontwikkelingen.

Technologie en digitale tijdperk

De groei van de evenementen- en festivalmarkt werd vergemakkelijkt en sterk beïnvloed door technologie en het digitale tijdperk. Dit is des te opmerkelijker gezien de daling in bezoekersaantallen bij concerten en festivals van andere muziekgenres. Festivals trekken niet alleen meer bezoekers, het aantal nieuwe festivals is met een derde gestegen. De festivals trekken hoofdzakelijk publiek met een leeftijd van 18-35 jaar. Dit is waarschijnlijk de meest financieel aantrekkelijke groep in de gehele entertainmentgeschiedenis. Eén die kan bogen op een draagkrachtig niveau van het besteedbaar inkomen.

Het succes van social media en technologie vergemakkelijkt de populariteit van dancemuziek. Het is gemakkelijk voor fans en dj’s om te communiceren, bestanden te delen en gebruik te maken van verschillende audiovisuele platforms als YouTube en SoundCloud. De angst dingen te missen maakt dat fans snel onderwerpen die gerelateerd zijn aan EDM trending maken op internet. Beursgenoteerde ondernemingen, als SFX Entertainment, investeren daarom grof in technologie, de digitale wereld en zo in de relatie met fans.

De facetten van de industrie

Het platenlabel of de muziekmaatschappij is verantwoordelijk voor de ondersteuning van dj’s bij de distributie van muziek en het verkrijgen van naamsbekendheid. Ze verbinden dj’s door het onderhouden van relaties met management, boekingskantoren en andere dj’s. Vaak wordt gezegd dat het label een stervende rol vertegenwoordigd binnen de muziekindustrie. De rol van een label is steeds minder vastomlijnd en heeft, zo lijkt het, een toenemende nadruk op distributie van muziek en marketing. Het wordt een dienstverlenend bedrijf, omdat de dj van enkel een product, naar een netwerk aan het verschuiven is.

De meerderheid van de labels hebben hun eigen niche en zorgen voor enorme populariteit van bepaalde sub-genres. Play Me Records is sinds haar oprichting synoniem geworden voor de agressieve dubstep sound. Spinnin’ Records is daarentegen verantwoordelijk voor veel pop-cross, terwijl anderen zich richten op een minder traditioneler geluid. De EDM-industrie kent talloze labels. Een groot aantal labels bestaan uitsluitend op basis van het doorbreken van nieuwe dj’s en verdienen net genoeg om de kosten te dekken.

Veel labels worden gerund door gepassioneerde mensen en doen geweldig werk voor hun dj’s. De snelle wijze waarop labels de afgelopen twintig jaar zijn geëvolueerd en hun drastisch veranderde rol in de carrière van een dj is een van de meest interessante aspecten van de EDM-revolutie. Het digitale muziek landschap is veranderd en de muziekindustrie is niet meer hetzelfde, en daarmee de rol van de traditionele platenmaatschappij en hun labels.

Je hebt waarschijnlijk ooit gebruik gemaakt van Beatport of iTunes om nieuwe muziek te kopen. Beiden zijn distributeurs van muziek. Beatport heeft in z’n eentje al meer dan 1,1 miljoen nummers van meer dan 8.000 platenlabels in de eigen bibliotheek. Door middel van dergelijke platformen kunnen fans dj’s steunen door liedjes te kopen. Labels fungeren vooral als ‘middle men’ voor dj’s om hun werk op de markt te brengen.

Beatport, SoundCloud en Spotify zijn, simpel gezegd, hubs die de muziek met de luisteraars verbinden. Deze partijen hebben in de afgelopen jaren dankzij een steeds toenemende vraag naar digitale distributie de nodige uitdagingen gehad. Piraterij en de opkomst van peer-to-peer file sharing, hebben ervoor gezorgd dat vrijwel iedereen toegang heeft tot elk commercieel geproduceerd nummer. Ze zijn in het verleden daardoor vaak geconfronteerd met een zware strijd om luisteraars over te halen om legaal muziek aan te kopen of te gaan beluisteren. Langzamerhand is dit tij gekeerd.

Beatport zorgt ervoor dat door fans wordt betaald voor een hoogwaardige track van goede kwaliteit. Zij geven de mogelijkheid om te downloaden met de industriestandaard 320 kbps en gebruiken het hoogwaardige wav-formaat. Omdat iTunes niet voorziet in dit formaat zijn de individuele nummers goedkoper. Ze zijn daarmee echter eigenlijk alleen geschikt voor iPods en iPhones en kunnen niet door dj’s bij het optreden gebruikt worden. Muziekmaatschappijen bieden muziek aan via een digitale distributeur en deze geeft de mogelijkheid tracks te kopen of streamen via de voornoemde hubs. Ze halen marge op de verkoop en keren uit hun deel weer een percentage uit naar het label.

De manager speelt nog steeds een belangrijke rol in het businessmodel van de dj. Hij vindt mogelijkheden om te netwerken, begeleidt de richting van de carrière, ondersteunt bij interacties met de media en assisteert tijdens reizen. Een goede manager heeft zijn vizier altijd gericht op de doelstellingen van zijn dj’s. De dj staat centraal en wordt ondersteund door een team van professionals. Met een gericht plan en duidelijke communicatie moeten de gestelde doelen van de dj worden bereikt. Een manager begeleidt hem intensief op zijn weg naar de top en neemt daarbij zoveel mogelijk lasten uit zijn of haar handen. Zijn inspanningen staan in het teken van het (uit)bouwen van de carrière, het bereiken van de top én het bouwen en bewaken van het imago. Managers moeten zich heden ten dage realiseren dat de digitale wereld hun rol heeft veranderd.

Waar gaat het naar toe

EDM blijft de wereld beïnvloeden. Ondertussen groeit weer een nieuwe generatie muziekfans op die een sterke relatie voelen tussen muziek en technologie. Meer nog dan bij andere genres is de fan digitaal met muziek bezig, zowel op het gebied van live-evenementen als met andere fans. Het digitale gedrag en de digitale persoonlijkheid van de nieuwe generatie fans heeft direct invloed op de groei van de EDM-industrie.

Het is duidelijk dat fans helemaal gek zijn van hun muziek en ze daar graag over praten. Eventbrite, een toonaangevend online ticketing- en registratieplatform, heeft samen met Mashwork het gedrag van de fans onderzocht. Daaruit bleek dat deze fans het succes van het genre aanwakkeren met behulp van hun social media.

“Online dance community Partyflock kwam in 2001 als een geschenk uit de hemel voor danceliefhebbers. Eindelijk kon men elkaar digitaal inspireren en adviseren.”

De studie had tot doel de onderwerpen van de gesprekken onder fans van het genre, evenals het verschil tussen de fans van de verschillende genres binnen EDM, te begrijpen. Dit deed men door het analyseren van meer dan 70 miljoen berichten. Uit de studie blijkt dat fans gemiddeld 11 keer per dag tweeten, veel vaker dan de 1,85 tweets per dag van de gemiddelde Twitter-gebruiker. Fans zijn gewend om te praten over concerten en evenementen via social media en meer dan 30 procent van de fans praat over verschillende genres binnen EDM. Eén op de drie berichten gaat over EDM. Dat is 52 procent meer dan fans van andere muziekgenres. 14 procent van de gesprekken waren geënt op subcultuur. Dansjes, PLUR lifestyle en rave communities.

“De hoeveelheid berichten over EDM is gewoon onthutsend,” stelt Martina Wang Head of Marketing Eventbrite in Billboard. “Ze zijn de meest sociale muziekliefhebbers, zowel offline als online. Een enorme kans ligt voor evenementen en festivals voor het oprapen om dance te katalyseren door hen online te verbinden.”

Mobiel

Altijd heeft een stigma berust op het gebruik van de mobiele telefoon voor een evenement. Organisatoren van evenementen en festivals kunnen dit middel gebruiken tijdens de evenementen een gemeenschappelijke om bewustwording te creëren. Eén op de vier posts over EDM heeft daadwerkelijk plaatsgevonden tijdens een evenement. Dat staat gelijk aan ongeveer 17 miljoen berichten in de loop van het jaar. Omgerekend staat dat gelijk aan 42 miljard online impressies in een jaar tijd

Fans zijn echt gepassioneerd over hun muziek en spreken zich positief uit. 40 procent van alle gesprekken op social media uitten de voorliefde voor het genre. Ze zijn voortdurend bezig met het delen van foto’s en video’s van gebeurtenissen uit het verleden of het delen van muziek van nieuwe dj’s die ze hebben ontdekt. Hun liefde voor het genre, de evenementen en festivals lijkt te blijven groeien.

“Dance-liefhebbers zijn superfans. Ze zorgen echt voor succes door hun liefde voor de dj, het evenement op sociale netwerken in elke vorm te delen,” stelt Wang verder. “Een enorme kans ontstaat om contact te leggen met deze zeer sociale, gepassioneerde groep mensen.”

Content

De komst van het internet heeft de manier waarop we zaken doen in de muziek- en entertainmentindustrie volledig veranderd. Technologische vooruitgang en social media tools hebben een revolutie te weeg gebracht. In de wijze waarop we muziek consumeren, distribueren, produceren en ontdekken. Dj’s hebben enorm veel nieuwe fans gekregen op internet, omdat ze de kracht van de nieuwe technologie begrepen. EDM is inherent verbonden met technologie en is daarmee disruptief te noemen. Dj’s beginnen vaak door hun laptops vol met muziek te gooien om daarna nieuwe technologie te integreren in hun productie. Zo wordt innovatieve software gebruikt die tegenwoordig te zien zijn in arena’s en stadions tijdens live shows.

Dj’s hebben de afgelopen jaren gebruik gemaakt van moderne technologie om een persoonlijke en intieme relatie met fans op te bouwen. Social media zijn uitstekend geschikt om op een zeer authentieke en betekenisvolle manier te focussen op het individu. Dit staat in schril contrast met andere media, als radio of televisie, waar de kijkers alleen maar passieve receptoren zijn van de informatie die door grote merken in reclames wordt uitgezonden. Social media zijn intiem, persoonlijk en interactief. Het stelt mensen in staat actief deel te nemen. Muziek en verhalen verspreiden zich via Facebook, Instagram, Twitter en andere persoonlijke social media platformen.

Iedereen binnen de dance-industrie ziet de potentie van social media. Steeds vaker maken organisaties gebruik van social media om in de digitale leefomgeving van fans binnen te komen om rechtstreeks met hen te communiceren. Ze reageren op tweets, geven commentaar op andermans muziek en content. Daarnaast posten ze regelmatig persoonlijke video’s over hun creatieve vindingen. De fans hebben direct toegang en krijgen zo het gevoel dat ze gehoord worden en echt betrokken zijn. Zo ontstaat een legioen aan trouwe fans, zowel offline als online.

Veel dj’s waren early adopters van het gratis muziek-model en besluiten (tot grote consternatie van hun labels) om hun muziek nog steeds gratis uit te brengen via social media. Ze zetten hun muziek op kanalen als SoundCloud om te laten remixen, zodat hun muziek wordt hergebruikt. Vervolgens gebruiken ze social media om commentaar te leveren en de nieuwe remixes te delen. Hierdoor voelen veel fans zich onderdeel van het creatieve proces. Dj zijn is niet alleen een leuk liedje maken dat wordt geconsumeerd en later weer vergeten wordt. Het is een voortdurende interactie met fans die je dwingt innovatief en fris te zijn en te blijven.

Bindmiddel

Muziek verbindt en kan als geen ander mensen en emoties in vervoering brengen. De kracht van muziek verandert niet en de behoefte aan muziek ook niet. Maar de muziekindustrie verandert wel en in een bijzonder rap tempo. Als ergens een ‘disruptieve’, ontwrichtende ontwikkeling gaande is, dan is het wel in de muziekindustrie. We staan aan de vooravond van de derde ‘disruptieve’ periode. De dancescene loopt hierbij weer voorop.

Via social media ontstaan directe relaties tussen dj’s en luisteraars. Het gros van hun inkomsten genereren dj’s al lang niet meer met cd’s of downloads. Ze verdienen met het geven van de bijbehorende optredens. Muziek wordt daarmee meer een beleving dan een fysiek product. Muziek is door de gratis en betaalde uitwisseling via streamingdiensten tussen luisteraars gemeengoed geworden. Schaarste in het aanbod is niet meer relevant, het gaat om de aandacht van de luisteraars. Bezit maakt plaats voor toegang. De verkoop van fysieke producten in de muziekindustrie maakt plaats voor downloads en streaming. Fans hebben tegenwoordig toegang tot enorme databanken met nieuwe en reeds bestaande liedjes. Het is niet meer nodig om de muziek echt te bezitten en hier lijkt definitief een einde aan te zijn gekomen.

Marktsocialisme

De entertainmentindustrie, en in dit geval met name de EDM-industrie, moet accepteren dat we in een tijdperk leven dat beheerst wordt door ‘marktsocialisme’. Marktsocialisme is wat gebeurt wanneer een kapitalistische maatschappij wordt geconfronteerd met een marktwaarde die wordt hergedefinieerd. Geld is niet meer alléén geschikt om marktwaarde direct uit te drukken. De connecties en contacten zijn een nieuwe indicator. Deze drukken zich uit in likes op Facebook, SoundCloud-plays, Twitter-followers en YouTube-plays.

Consumentenonderzoek wijst voortdurend uit dat de meeste marketingberichten niet goed aansluiten bij de huidige interesses en behoeften van klanten. Belangrijker nog: iedereen heeft tegenwoordig controle over de marketing die we voorgeschoteld krijgen. We kunnen ons afmelden voor direct-mail, e-mailmarketing, telemarketing en bij tv-advertenties zappen we gewoon weg.

Bedrijven als Red Bull hebben dit begrepen en zijn een mooi voorbeeld hoe je hiermee om moet gaan. Ze creëren meer content dan Disney en bieden dit aan op een plek waar de eigen merkidentiteit het beste tot zijn recht komt. In geen van de uitingen van Red Bull hoor je ze expliciet zeggen dat je iets moet kopen. In plaats daarvan publiceren en verspreiden ze content die een groep gebruikers verbindt en hen onderdeel maken van een lifestyle.

Transitie

Voor het eerst wordt het pijnlijk zichtbaar dat verkoop van albums niet meer genoeg is om de carrière van een dj te waarborgen en zijn succes te garanderen. ‘Downloads’ lopen met rasse schreden terug. De ‘oude’ muziekindustrie klampt zich krampachtig vast aan verkoop om te overleven. Dat model is echter al lang voorbij. Zelfs supersterren hebben het moeilijk. Pitbull heeft, ondanks het feit dat hij meer dan 54 miljoen Facebook fans en miljoenen views op YouTube heeft, minder dan 10 miljoen albums verkocht in zijn hele carrière. Dit is de realiteit van de ‘nieuwe’ muziekindustrie. Ze is heden ten dage gebouwd op vloeibare aandacht, niet op de directe verkoop van muziek.

Als organisator verdien je door het leveren van betekenisvolle inhoud een bijdrage aan de beleving van de fans. Daardoor verdien je bekendheid en hopelijk heb je invloed. Op Twitter ontstaan legioenen van trouwe en responsieve volgers die als brand advocates en ambassadeurs van jouw merk fungeren. Zij dragen de missie en het doel van een evenement of festival uit naar hun volgers. Op Facebook kunnen evenementen en festivals levendige en toegewijde gemeenschappen creëren waar interactie inspireert en leidt tot verhoogde reacties.

“We staan aan de vooravond van de derde ‘disruptieve’ periode. Of je dat nou leuk vindt of niet.”

Vrije publicatie

Met Meerkat, Periscope of YouTube kun je als evenement of festival een wereldwijd publiek bedienen en communiceren met een live gemeenschap die doorloopt naar andere sociale netwerken. Een blog is belangrijker dan de meesten zich realiseren. Door al die berichten kunnen organisatoren nieuwe dingen leren van hun fans en deelnemen aan de discussie over de toekomst van een evenement of festival.

Doordat iedereen vrij kan publiceren en invloed uit kan oefenen, hebben dj’s en organisatoren de mogelijkheid met behulp van hun content mensen te bereiken waar ze zich in eerste instantie niet op richtten. Alles begint met een missie en wordt versterkt door de inhoud die ze creëren. Een van de meest waardevolle middelen die je als dj of organisator verkrijgt is goodwill, invloed en sociaal kapitaal. Het heeft natuurlijk wel een prijs, de kosten van de productie, de distributie en de ondersteuning zijn natuurlijk wel aanwezig. Maar uiteindelijk krijg je wat terug. De investering rechtvaardigt creativiteit, geld, passie en vooral tijd. Zo worden ze niet alleen via media bekend, ze worden invloedrijk via content en betrokkenheid.

Gelijke kansen

Tegenwoordig heeft iedereen in de digitale wereld de kans een groter publiek te bereiken dan toen de traditionele autoriteiten binnen mediakanalen het voor het zeggen hadden. De kans op invloed is geëgaliseerd en dat heeft consequenties voor het deelnemen van de media, de wijze van programmeren en het verdienmodel. Het is door de wisselwerking tussen interactie en media dat we de basis voor affiniteit vaststellen. Mensen sluiten zich aan bij bewegingen waar ze in geloven. Het zijn de intellectuele, financiële en menselijke investeringen in echte inhoud die ervaringen betekenis geven.

Dj’s en organisatoren moeten zorgen dat ze controle krijgen op hun toekomst. Intellectuele eigendomsrechten, met inbegrip van auteursrechten en handelsmerken om de activa te beschermen, moeten worden begrepen. Zij moeten de basisprincipes van de digitale wereld leren begrijpen om zo strategische partnerships te sluiten voor distributie van muziek en andere branding, content, merchandising en touring. Verder moeten ze leren hoe ze een effectief team kunnen bouwen om het potentieel van hun content en creativiteit op een gezonde manier te kunnen exploiteren. Alleen door het opleiden van zichzelf kunnen ze zich staande houden en verantwoordelijk zijn voor het eigen succes in de snel veranderende digitale wereld.

Naar volgend hoofdstuk


ebook download edm en de digitale wereld.001

Wil je liever een papieren exemplaar? Bestel het hier …


Deze publicatie wordt ondersteund door

DDMCA, Fanalists, Jibe Company

4 comment on “Inleiding: EDM en haar revolutionaire karakter

  • EDM en de Digitale WereldHoe richt je jouw organisatie in?
    24 oktober 2014 | 09:43

    […] Hoofdstuk 1 – EDM en haar revolutionaire karakter […]

  • Achtergrond: Dance – onafhankelijk en disruptief | #D2W
    9 april 2015 | 10:45

    […] is een verzamelnaam voor alle soorten elektronische dansmuziek. Tegenwoordig wordt ook wel de term ‘EDM (Electronic Dance Music)’ of de term ‘Electronic Music Culture’ gebruikt. Het belangrijkste kenmerk is dat deze muziek grotendeels digitaal gemaakt is met […]

  • EDM is mainstream | robincalor
    14 mei 2015 | 16:33

    […] EDM en de digitalewereld. (2015). EDM en haar revolutionaire karakter. Opgeroepen op 2015, van EDM en de digitale wereld: http://www.edmendedigitalewereld.nl/2014/07/07/edm-en-haar-revolutionaire-karakter/ […]

  • Het non-idee – The Velvet Vox
    12 december 2015 | 20:26

    […] merchandise (jeez, is er ook al: Transformers) en een plaat zonder muziek, louter geluidseffecten (het EDM-genre is er groot mee geworden) en, heel actueel, een journaal zonder journaal en we zijn klaar. Gordon […]

Geef een reactie
Jouw email wordt niet weergegeven. * = verplicht.

*

*

%d bloggers liken dit: