Case: Zo werd Hardwell de nummer 1 van de wereld

Geschatte leestijd – 7 minuten

Hardwell is niet alleen een geweldige DJ en producer. Hij heeft zijn carrière vrij letterlijk gehackt. Dat deed hij eerst met zijn fingerspitzengefühl en later met een uitwerking van het Business Acceleration Framework. Het raamwerk wordt uitgevoerd en creatief uitgewerkt door Sebastien Lintz. Deze voormalig producer is een van ‘de technische mannen’ van Hardwell en draagt de officiële titel Digital director bij Sorted Management. Hij legt uit hoe de Nederlandse top-dj meer uit zijn marketing haalt door slim gebruik te maken van technologische innovaties en hoe hij destijds de nummer 1 dj van de wereld kon worden.

“Het gratis weggeven van content, het centraal stellen van je fans en durven te experimenten met technologische innovaties. Nu zijn al die zaken iets normaler, maar Hardwell is daar echt mee begonnen. Zo’n vijf jaar geleden kon je bijvoorbeeld dvd’s kopen van je favoriete dj, maar hij innoveert bijvoorbeeld echt als een (onbewuste) growth hacker door een liveshow op YouTube te uploaden. Al vanaf het begin was Hardwell bezig met websites, digitale marketing en innovaties. Die lijn heb ik mogen doorzetten”, vertelt Lintz.

De fans centraal

Als er een ding opvalt in de keuzes die Hardwell maakt, dan is het wel dat er altijd gekozen wordt voor het belang van de fans. Het toont aan dat de dj dankbaar is dat ze zijn muziek waarderen en zich in hen kan verplaatsen. Dat leidde tot verschillende producties, waarbij de Nederlandse top dj telkens innoveert. Er werd niet alleen een documentaire gemaakt en op YouTube gezet, maar ook een heuse 360-graden video – terwijl dat destijds nog ongebruikelijk op het video-platform was.

“Het gaf de fans echt een unieke ervaring. Hardwell was daarbij de eerste artiest die dat voor zijn fans uitbracht. Daar kwam later ook nog een 360-graden livestream bij. Het grappige is dat dat op YouTube nog niet mogelijk was. We hebben daar een apart platform voor gemaakt. Zo lopen we steeds een beetje voor op de rest. Vrij snel bracht YouTube dezelfde functionaliteit uit en lanceerde die zelfs op Coachella.”

Chatbot maakt direct contact mogelijk

Deze vlieger gaat ook op voor de Facebook-chatbot, waarmee het voor (het marketing-team van) Hardwell mogelijk was om met elke fan apart contact te hebben. “We willen iedereen persoonlijk aanspreken, elke engagen door ze een unieke ervaring te bieden. We zagen al snel in dat de Facebook-chatbot iets revolutionairs was en ons daarmee kon helpen. Het botplatform – dat nodig is om met elke fan apart te communiceren – bestond nog niet, dus hebben we dat (als een Facebook-API) samen met het Engelse bedrijf Wemakeawesomesh.it geschreven.” Wat hebben fans eigenlijk aan zo’n chatbot? “We bedachten er allerlei functionaliteiten voor, waar de fans echt iets aan hebben. Zo is het mogelijk om de Top 3 uit de radioshow van Hardwell op vrijdagmiddag (Hardwell on air) te luisteren, te stemmen op deze nummers voor de show of een bericht voor de radioshow in te spreken. Het draait namelijk niet om zenden, maar om interactie met de fans.”

De chatbot werkt met zogeheten keyword-triggers: het gebruik van een bepaald woord, lokt een bepaalde reactie bij de bot uit. Tegelijkertijd leert de chatbot van de interactie met de gebruikers. “We startten met 10.000 keyword triggers en hadden een respons rate van zestig procent. Dankzij de kunstmatige intelligentie (AI) en onze software, werd het al vrij snel een respons rate van 95 procent. Hierdoor kregen fans direct toegang tot zijn lyrics, wisten ze wat zijn lievelingseten was of weet je wanneer er een nieuwe plaat uitkomt. Vroeger moest je daar nog een management voor mailen. Dankzij de integratie met Bynder is het voor een fan mogelijk om direct foto’s van een show uit bijvoorbeeld Boston of Amsterdam op te vragen – Bynder deelt die foto’s direct. Zo heb je direct toegang tot de hele fotodatabase van Hardwell, op een inzichtelijke manier.”

Voorbeeld voor anderen

Wat kunnen andere artiesten, organisaties of merken hiervan leren? “We ontwikkelden ons systeem van crm naar prm: het draait om persoonlijk contact. Je leert ervan dat je moet zijn waar je fans zijn: maak geen eigen app, maar ga naar waar de massa is. Berichten die via onze bot verspreid worden, hebben een open rate van meer dan negentig procent – dat is echt ongekend hoog, bij e-mails is dat bijvoorbeeld maar tien procent. Het is een heel erg effectieve manier van marketing; met een druk op de knop bereiken we honderdduizenden mensen.”

Het is, stelt Lintz, niet alleen nodig om een chatbot te hebben die persoonlijke communicatie mogelijk maakt. Ook de communicatie op andere kanalen moet aangepast worden op de eigenschappen van de gebruiker. “Iemand uit Los Angeles die de website van Hardwell bezoekt, zal straks een aankondiging voor een show in Los Angeles. Dat gepersonaliseerde is nu vrij normaal, maar dat was zo’n drie tot vier jaar nog helemaal niet het geval.”

Raamwerk dat helpt versnellen

Het team van Hardwell houdt zich niet alleen bezig met spannende innovaties als de chatbot, 360 graden video’s of gepersonaliseerde video’s. Er zit een achterliggende strategie achter, een raamwerk dat het bedrijf achter de DJ helpt om meer uit zijn data te halen. Het Business Acceleration Framework legt als het ware een overkapping over de organisatie en haar Umfeld van data. Dat biedt bepaalde inzichten en daarmee voordelen.

Het zorgt ervoor dat er eenduidige definities gehanteerd worden. Het maakt de digitale strategie en transformatie meetbaar en het digitale vermogen zichtbaar. “We zijn de organisatie nu aan het aanpassen op het Business Acceleration Framework. Elk bedrijf heeft uitdagingen in dit opzicht – wij zijn bijvoorbeeld nog veel silovorming, afdelingen werken nog onafhankelijk van elkaar in plaats van geïntegreerd. Het team wordt uitgebreid, om tijdig door te groeien naar de laatste fases van het framework. Hierdoor kunnen we onze content-strategie optimaliseren en alle innovaties nog meer van waarde laten zijn voor de fans.”

Een van de voordelen van het slim gebruiken van data, is dat er nieuwe verdienmodellen mogelijk worden. Bij Hardwell krijgt dat vorm in een luchtje, dat de naam Hardwell Eqlipse draagt. “Door social media en het contact met je fans slimmer in te zetten, kan je meer omzet genereren. Niet alleen geeft het ons de kans om nieuwe producten te ontwikkelen en aan te bieden – ook de marketing voor die producten kan nog een stuk scherper. In plaats van alleen het product aan te kondigen, kan je er slimmer mee omgaan. Vier maanden na aankoop is je flesje bijna leeg, wil je graag een kortingscode voor als het echt zover is. Dat zijn logische koppelingen die we nu aan het maken zijn. Dat is voor de gehele organisatie belangrijk: als we meer geurtjes verkopen, leidt dat immers tot meer omzet.”

Voordelen van een raamwerk

Dat is niet het enige voorbeeld van een nieuw verdienmodel dat ontstond door gebruik van het raamwerk. “Hardwell draagt een nieuw shirt tijdens zijn show. Zijn fans kunnen hetzelfde, nieuwe shirt kopen dat Hardwell draagt tijdens een die show. We krijgen steeds meer door dat we het shirt op tijd moeten aankondigen, maar ook degenen die het shirt het jaar ervoor kochten, ook moeten laten dat ze het kunnen kopen. Zo kunnen we de data van het vorige jaar te gelde maken. Zo gaat dat met elk aspect van Hardwell: van boekingen tot het aantal Spotify-streams: we maken telkens vooruitzichten, waar we op sturen en die we steeds vaker halen, door data te gebruiken.”

Lintz heeft tips voor organisaties die aan de gang willen met hun digitale transformatie. “Het allereerst belangrijk dat iedereen dezelfde mindset heeft, alleen dan kan een verandering echt slagen. Het helpt als een bestuurder CEO direct inzicht heeft in de voortgang.

Bij het Business Acceleration Framework kijkt onze manager naar groene of rode getallen in het dashboard dat Fanalists (het bureau dat verantwoordelijk is voor het uitrollen van het raamwerk, red) voor ons maakte. Zo weet hij meteen of we onze doelen hebben gehaald of niet. Het is ook nodig om echt commitment te tonen.

Managementbureaus in de muziekindustrie (en daarbuiten) zijn vaak nog ad hoc bezig met marketing en social media. Dat kan beter doordacht worden en moet eigenlijk gedaan worden door specialisten. Daarvoor is de relatie met fans te belangrijk. Zie het als investeren in de groei van je business. Hardwell heeft dankzij dit raamwerk meer shows, maar daar is wel een team voor nodig, dat zich bezighoudt met social media, creatie, data en andere zaken.”

Komende jaren

Lintz ziet een aantal trends die de komende jaren relevant gaan worden voor eenieder die zich bezighoudt met (digitale) marketing:

Toepassingen als Google Home en Alexa Voice gaan een belangrijke rol spelen; je moet hier daar als merk aanwezig zijn. “We zijn bezig om te zorgen dat je via Alexa merchandize kan bestellen en weet wat de best beluisterde nummers van Hardwell zijn”;
Alles wordt een-op-een, community based, door de verdere ontwikkeling van chatbots;
Omnichannel wordt nog belangrijker. Iemand wil via whatsapp, Facebook messenger en e-mail benaderd worden als dezelfde persoon. De klantflow moet via al die kanalen gelijk zijn. Dat vraagt om een soort ‘moederbot’, die overal van toepassing is, van Alexa tot Weibo tot Whatsapp of Twitter;
Fans verwachten inzichten, antwoorden of content real time te ontvangen. Als je langer dan een uur laat wachten op een Facebook-chat bericht, dan is dat echt te lang;
We zijn met een Augmented Reality-app bezig, waar ik meer van verwacht dan van 360-graden video’s. Je zet bijvoorbeeld je iPhone op tafel en kunt een spel spelen of een nieuwe single ontsluiten, dankzij deze technologie. Apple heeft die AR kit uitgebracht.

Bij elk van deze ontwikkelingen moet je als merk of artiest zijn, want zo kan je unieke ervaringen bieden. Alleen door unieke ervaringen te bieden, zorg je ervoor dat fans jouw content weer gaan delen met hun vrienden. Zo ontstaat er referral. “Vroeger werden er bijvoorbeeld ook screenshots van onze chatbot gedeeld. Hoe gaaf is het dat mensen het over jouw merk hebben, zonder dat je ze er voor hoeft te betalen? Hoewel, je geeft hen natuurlijk een unieke ervaring of leuke content, dus je geeft ook wat terug.”

Conclusie

De marketing van Hardwell is een feitelijke uitwerking van het Business Acceleration Framework. Lintz houdt zich, samen met zijn collega’s, bezig met het identificeren van fans en het verzamelen en creatief inzetten van data. “We organiseren bijvoorbeeld bij elke show een meet en greet, waar iedereen kans maakt. Je moet je tickets alleen wel registreren. Zo ontdekken we wie er tickets kopen, en halen we zelf ticket-data op.”

“Er komt best wat kijken bij het uitrollen van het raamwerk. Het is zo belangrijk om elk van de benodigde stappen goed te doen. Data wordt door veel bedrijven en organisaties belangrijk gevonden. Toch doet een enkeling er echt iets mee, en nog minder mensen vinden het belangrijk.”

Maak data daarom een prioriteit, stelt Lintz. “Als je dat niet doet, dan kan je niet sturen op omzet, heb je geen vat op jouw inkomsten en op je eigen business. Zonder data kan je natuurlijk wel merchandise verkopen, maar je kan het niet optimaliseren. Je kan niet aan de hand van je fans of fandata andere projecten uitrollen. Ook de andere verdienmodellen (zoals merchandise) heb je dan niet meer in eigen beheer. Je wordt teveel afhankelijk van andere partijen.

Facebook draait bijvoorbeeld het bereik van bedrijfs- en artiesten-pagina’s terug. Dat lijkt vervelend, maar wij hebben nog steeds honderdduizenden email adressen en contacten via onze chatbot, merken we daar minder van. We hebben het bereik van onze fans naar ons toegetrokken. Doe je dat niet, dan laat je kansen en omzet liggen. Op dit niveau is dat een doodzonde, want het gaat om aanzienlijke bedragen.”

* De bovenstaande case komt uit een andere publicatie van Denis Doeland getiteld ‘Digitaal Vermogen’