instagram arrow-down
Denis Doeland

Hoofdstukken

Foto’s

Xolali.com

Addendum I: Zitten sommige dj’s aan hun plafond?

Geschatte leestijd – 6 minuten

Het bestaansrecht van elke onderneming berust op de product life cycle – de levenscyclus van een product. Elk product heeft een levenspad dat bestaat uit een groeifase, plafond en een fase van afnemende groei. Elke onderneming moet blijvend op productontwikkelingen inspelen om de cyclus steeds opnieuw leven in te blazen.

Gaat deze cyclus ook op voor een dj? Kun je iets zeggen aan de hand van connecties op Facebook en Twitter over de digitale levenscyclus – de mate van verbindingen en verbondenheid met fans – en het bestaansrecht van een dj? Raken sommige dj’s hun plafond? DDMCA en Jibe Company onderzochten met behulp van de data van Rankingz de cycli van dj’s die de laatste tien jaar in de DJ Mag Top 100 hebben gestaan.

Ipod

De verkoopontwikkeling van de iPod, iPhone en iPad die in de afbeelding te zien is, geeft de groei en afname van de verkoop aan in een bepaalde tijd. Bij de iPod, die inmiddels al dertien jaar bestaat, is goed te zien dat een explosieve groei plaatsvindt vanaf 2003. Het moment dat iTunes werd gelanceerd.

In de grafiek linksonder zie je de daling van de verkoop van de iPod na zeven jaar intreden. De verkoop van de iPad stagneert na vijf jaar sinds de introductie. Dit blijkt uit de grafiek rechtsonder. Langzamerhand lijken de iPod en iPad hun beste tijd gehad te hebben. De verkoopontwikkeling van alle drie de producten vertonen een curve die te herleiden is aan de hand van statistiek.

the apple case study 2014

Klokgrafiek

In de statistiek is een veel voorkomende voorstelling de ‘standaard normale verdeling’. Dit geeft bij voldoende aantal waarnemingen een symmetrische verdeling over een meetcriterium aan. Door de verdeling schematisch weer te geven ontstaat een klokvormige curve, ook wel de Gauss-kromme of Bell-curve genoemd. Wanneer de verkoopaantallen van iPods over de jaren bij elkaar worden opgeteld om de gemiddelde verkoop te berekenen, ontstaat eveneens een standaard normale verdeling. In wiskunde noemt men dit de standaarddeviatie, de spreiding van een rij getallen rond het gemiddelde of de afwijking tot het gemiddelde. Bij de iPod is dit de afwijking tot het hoogtepunt van de verkoop.

Het lijkt gerechtvaardigd om de klokgrafiek te gebruiken bij de levenscyclus van een product. Zaken als standaarddeviatie, modale klasse, mediaan en variaties kunnen worden gebruikt om de levenscycli van producten te verklaren en te voorspellen.

Klokgrafiek

Theorie van Rogers

De innovatietheorie, zoals beschreven in het boek ‘Diffusion of Innovations’, is een theorie die iets vertelt over de verspreiding van een innovatie, een nieuw product of idee binnen een groep. De originele theorie is bedacht door de Fransman Gabriel Tarde, maar populair geworden door Everett Rogers. De theorie is met name bekend in de marketingwereld, waarbij de beschrijving van de levenscyclus centraal staat. Rogers onderscheidt diverse stadia, waarin verschillende groepen worden onderscheiden die een product of nieuw idee accepteren. De theorie vertaalt zich visueel in een zelfde klokgrafiek.

Rogers brengt een onderverdeling aan, waarin hij innovators, early adopters, early majority, late majority en laggards aanwijst. Klanten die als innovators worden aangeduid, kopen nieuw gelanceerde producten, en early adopters zijn volgers van de innovators.

Product Life Cycle

Op basis van zijn theorie mag worden aangenomen dat tweeënhalf procent van de totale doelgroep een innovatief gedrag vertoont (innovators). Het segment van de early adopters wordt geschat op 13,5 procent van de doelgroep. De communicatie-overdracht van de innovators naar de early adopters is bepalend voor het succes van een product in de toekomst ook wel chasm of kloof genoemd. In het hoofdstuk ‘The Tipping Point als gids’ in vanAnaloognaarDigitaal.nu wordt dieper op deze theorie ingegaan.

In communicatie naar de markt kunnen de innovators worden gebruikt als middel om de groei van een product te stimuleren. Deze toepassing wordt testimonial genoemd. De meerderheid van de doelgroep omvat 68 procent (early en late majority). De resterende 16 procent van de doelgroep wordt de laggards genoemd; de achterblijvers.

plc 10 djs dj mag top 100

Fasen

Op basis van de bovengenoemde percentages is de levenscyclus van een product te verdelen in vier fasen:

  • De introductiefase: de lancering van het nieuwe product op de markt vraagt van het management aandacht voor de kwaliteit van het product (uitbannen van kinderziekten) en het communiceren over het product met de innovators.
  • De explosieve groeifase: de verankering van het product in de markt vraagt nu hevige communicatie met de early adopters (testimonial) en het kwantitatief distribueren (overal verkrijgbaar).
  • De plafondfase: de meerderheid koopt het product, de distributie wordt kwalitatief geordend en het prijsbeleid begint belangrijk te worden om de penetratie te helpen bevorderen.
  • De volwassenheidsfase: de achterblijvers en de loyalisten zijn de enigen de het product nog kopen. Marginale verbeteringen aan het product, samen met prijsverandering, houden het product zo lang mogelijk in de lucht. Tot het moment waarop verlies wordt geleden zorgt een product voor cashflow, waarmee nieuwe producten kunnen worden gefinancierd.

“Muzikanten en producers bepalen de nieuwe sounds, maar de fans bepalen de nieuwe trends.”

Digitale levenscyclus

De digitale levenscyclus van een dj vertoont in grote mate gelijkenis met de theorie van Rogers. De fasen in de cyclus zijn uit te drukken in de volgende termen: introductie, groei, volwassenheid, plafond en teruggang. Het is interessant om de theorie toe te passen op een dj. Naar verwachting zijn in grote lijnen dezelfde ontwikkelingen – die normaliter bij een product te zien zijn – te voorspellen. De fasen kun je toepassen op de connecties via Facebook en Twitter.

Elke dj die zich in het internetecosysteem begeeft, doorloopt verschillende fasen in de cyclus. De snelheid waarmee elke dj zich door deze cyclus begeeft is afhankelijk van onder meer de vraag en de manier waarop hij in staat is verbinding te maken en te behouden met zijn fans.

Rankingz verzamelde de laatste vier jaar social media data van zo’n 400 dj’s, waaronder de dj’s die de laatste tien jaar in de DJ Mag top 100 stonden. Veel van deze dj’s bevinden zich, wanneer je naar de grafieken kijkt, bijna in de plafondfase. Het beleid omtrent de content die verbindingen moet behouden, begint steeds belangrijker te worden. Het behouden en bevorderen van de engagement met fans staat hierbij centraal om in de volwassenheidsfase te blijven.

De meeste dj’s lijken dus hun plafond te raken. Voor een aantal van hen is zelfs de relatieve teruggang overigens niet ver weg meer. Wanneer je kijkt naar het bewegend gemiddelde van het aantal pagina likes, het aantal connecties op Facebook, dan vertonen de grafieken van Armin van Buuren en Carl Cox sterke aanwijzingen dat ze hun beste tijd als dj hebben gehad.

Op Twitter lijkt voor de meeste dj’s nog geen vuiltje aan de lucht. De meesten zitten nog in de groeifase. Alleen ATB vertoont de eerste tekenen van mogelijke teruggang. De groei van een drietal dj’s begint daarentegen wel al af te zwakken. Het gaat hier om Infected Mushroom, Richie Hawtin en wederom Armin van Buuren.

plc 10 djs dj mag top 100

Steeds sneller

Vervelend, maar tegelijkertijd ook uitdagend is dat de cyclus zich steeds sneller lijkt te voltrekken. Wanneer je kijkt naar de cyclus van Martin Garrix, dan zie je dat de introductiefase al heel snel na de binnenkomst in de DJ Mag Top 100 in 2013 voorbij vloog. Deze fase leidde in een kortere tijd tot een explosieve groeifase dan dat bij bijvoorbeeld Armin van Buuren het geval was. De laatste paar maanden lijkt het erop dat de plafondfase voor de dj al in zicht komt. Ook als je kijkt naar de andere grafieken, zie je dat de cyclus bij Martin Garrix zich sneller voltrekt.

“Heeft Martin Garrix zijn plafond al bereikt? De dj zal snel met een nieuwe goede single en goede content moeten komen om zo de curve op Facebook weer te laten stijgen.”

Draagvlak

DDMCA en Jibe Company nemen samen met Rankingz meer dj’s onder de loep. Niet iedere dj doorloopt iedere fase; sommige nieuwe dj’s komen nooit verder dan de introductiefase, terwijl andere dj’s zich al jaren in de fase van volwassenheid bevinden, zo blijkt uit data van Rankingz.

Het model van de digitale levenscyclus bevindt zich nog in een premature fase. Wel kan gesteld worden dat er een relatie bestaat tussen de connecties op Facebook en Twitter en de theorie van Rogers. De data bevat daarmee een voorspellende waarde, waardoor voorzichtig iets gezegd kan worden over het bestaansrecht van een dj op basis van de connecties die hij heeft op social media.

Bij diverse dj’s is een teruggang te zien. Hetgeen gevolgen kan hebben op lange termijn voor het bestaansrecht van een dergelijke dj. Wanneer de neergang doorzet is er op termijn minder draagvlak voor de dj.

Content strategie

Wat moet je doen om teruggang te voorkomen? Een goede contentstrategie helpt. Met een goede strategie creëer en cureer je content die op het juiste moment relevant is voor de doelgroep. Hierdoor ontstaan sterke relaties met fans. Met goede relevante content onderscheid je je van jouw concurrenten die er geen strategie op nahouden.

Een dergelijke strategie helpt om erachter te komen wie op welk moment, welke content nodig heeft om jouw doel te bereiken. Daarnaast helpt het ook om erachter te komen wat de beste vorm en de beste manier is om deze content aan te bieden. Het verbinden van de strategie aan het doel van jouw organisatie en het meten van het uiteindelijke resultaat, helpen je om de meerwaarde van content voor jouw fans duidelijk te maken. Het doel is binden en content is het bindmiddel. Door de content consequent te ontsluiten, en dat gedisciplineerd vol te houden, zul je merken dat je steeds meer fans aan je bindt en de goede weg inslaat om het vertrouwen van je fans te winnen. Resultaat: de curve van de digitale levenscyclus gaat omhoog staan en het plafond is voorlopig nog niet in zicht.

Naar volgend hoofdstuk


ebook download edm en de digitale wereld.001

Wil je liever een papieren exemplaar? Bestel het hier …

Geef een reactie
Jouw email wordt niet weergegeven. * = verplicht.

*

*

%d bloggers liken dit: