instagram arrow-down
Denis Doeland

Hoofdstukken

Foto’s

Xolali.com

Bedrijfswaarde binnen de digitale wereld

Geschatte leestijd – 22 minuten

Feitelijk is het internetecosysteem een business ecosysteem, dat in de jaren 90 door James F. Moore is gedefinieerd. Moore vergelijkt een zakelijk netwerk met een biologisch ecosysteem. Hij ontdekte dat succesvolle organisaties overlevingsstrategieën hanteren die in natuurlijke ecosystemen voorkomen. Deze basisdefinitie staat in Moore’s boek ‘The Death of Competition: Leadership and Strategy in the Age of Business Ecosystems’. Door het internet als een business ecosysteem te zien, waar nieuwe waardemodellen zijn ontstaan in de relaties van alle belanghebbenden binnen het internetecosysteem.

De enige echte manier om bovengemiddeld in waarde – en niet alleen in omzet – te groeien als onderneming is zorgen voor innovatie; het telkens weer vinden van nieuwe unieke manieren om behoeften van fans en klanten te identificeren en te vervullen. Dit is de reden dat succesvolle grote internetbedrijven als Amazon, Apple en Google niet altijd tevreden zijn als hun producten aan de man worden gebracht bij de snel groeiende internetpopulatie. Ze investeren miljarden in fundamentele innovatie, zodat ze voordat de wet van de afnemende meeropbrengst in werking treedt, over genoeg nieuwe opties beschikken. Dit beschrijft Annet Aris (docent digitale strategie aan businessschool Insead) in Het Financieele Dagblad.

Integraal

De digitale wereld met haar domeinen en social media geven je als dj een uitgelezen kans om jouw reputatie, het luisteren en downloaden van muziek, het bezoeken en bekijken van optredens en concurrenten te monitoren en te analyseren. Elke communicatie-adviseur en marketeer beaamt het: niets is zo belangrijk als een goede reputatie. Jouw muziek of optreden kan nog zo goed zijn, als op de sociale netwerken allerlei negatieve verhalen de ronde doen is dat funest voor jou als dj. Dit is onlangs het geval geweest bij Ten Walls, echte naam Marijus Adomaitis, een dj die vooral bekend is van de track Walking With Elephants. Hij poste een bericht waarin hij zich zeer negatief uitte over homoseksuelen op Facebook en vervolgens werd hij verbannen van vele festivals waarvoor hij geboekt was.

Door bovenop de digitale wereld te zitten, kun je negatieve berichten over jouw muziek, optreden of jou als dj tijdig ombuigen. Zo kan een commentaar dat je snel afhandelt, uiteindelijk veel lof opleveren en leiden tot digitale mediawaarde. Voor je het weet voeg je een fan toe die jouw muziek of optreden in zijn netwerk kan promoten, of dat hij digitaal naar jouw muziek gaat luisteren. Uiteraard geldt dit natuurlijk eveneens voor evenementen en festivals.

De groei in waarde zit hem in de digitale strategie die integraal deel uit maakt van de bedrijfsvoering. Immers, de entertainmentindustrie is een digitale industrie geworden, nu het contact met fans en klanten zich grotendeels afspeelt in de digitale wereld. Door fan- en klantbehoeften te identificeren en te vervullen stijgt de waarde van het bedrijf van een dj of organisator. De potentiële waarde van een dj of organisator zit opgesloten in het internetecosysteem. Met het platform uit het vorige hoofdstuk breng je gedrag en behoeften van fans en klanten, en tevens jouw digitale reputatie, in kaart. Deze inzichten vertalen zich in mediawaarde, merkwaarde en potentiële bedrijfswaarde.

Goodwill

Tot nu toe was de grootste waarde die je als ondernemer in huis hebt waarschijnlijk jouw merk. Merkwaarde, vaak ook brand value of brand equity genoemd, is de financiële waarde die in het merk opgeslagen zit. Doorgaans wordt aangenomen dat de waarde van het merk overeenkomt met de contant gemaakte toekomstige kasstromen die aan het merk zijn toe te wijzen. Jouw merk staat (nog) niet op jouw balans, maar vertegenwoordigt wel een verborgen waarde, de zogenaamde goodwill – dát gedeelte van de marktwaarde van een onderneming dat niet direct toewijsbaar is aan de activa en passiva.

Goodwill ontstaat in de meeste gevallen slechts bij een overname en wordt binnen de financiële wereld beschouwd als de meerwaarde van een onderneming boven het netto vermogen, als kennis, klanten, merken, personeel en dergelijke.

Kijkende naar de aspecten ‘kennis’ en ‘klanten’ binnen het concept goodwill dan ontwikkelt zich een nieuwe grote aanvullende waarde op basis van data. Met de komst van de nieuwste social media trends en technieken, waarbij nu de mogelijkheid ontstaat om alle data die worden gegenereerd middels connecties in online gesprekken of conversaties op te slaan, wordt het overduidelijk dat de visie op bedrijfswaardering aan het veranderen is. In de basis zal een discounted cash flow berekening aanwezig blijven. “Echter, valuators, ‘EDP-auditors’ en ‘transactiemanagers’ zullen zich steeds meer dienen te gaan verdiepen in de opbouw en werkwijze van sociale netwerken”, stelt Pim van Berkel, business consultant, in een post op Doeland’s Digitale Wereld.

Top of mind

In de digitale wereld gaat het om het creëren en delen van content. Dit doe je onder andere door interessante content te maken en te delen via sociale kanalen als Facebook en Twitter en door posts via jouw website te publiceren. Wat kan het actief bijhouden van social media kanalen voor jou als dj of organisator betekenen? Je kunt continu berichten verspreiden die bij volgers in de tijdslijn zullen verschijnen. Jouw naam staat steeds boven die berichten en volgers zien die naam keer op keer voorbij komen. Dit zorgt voor naamsbekendheid en kan ervoor zorgen dat je top of mind bent bij volgers. Als zij op een zeker moment op zoek zijn naar een dj, evenement of festival denken zij eerder aan jouw naam dan aan een concurrerend dj of festival.

Waarschijnlijk kreeg je het op de middelbare school al te horen: als je woorden in een taal een paar keer herhaald, onthoud je ze beter. Dit heeft alles te maken met het opslaan van informatie in ons geheugen. Een woord wordt eerst opgevangen door je zintuiglijk geheugen. Als het van belang is, wordt het opgeslagen in het kortetermijngeheugen. Eenmaal in het kortetermijngeheugen zorgt het herhalend opnoemen of zien van het woordje ervoor dat je het niet vergeet. Als je dit vaker en langer doet, krijgt het woord een plek in je langetermijngeheugen.

Zo werkt het op dezelfde manier met namen van dj’s, evenementen en festivals. Je ziet de naam, slaat het op in je kortetermijngeheugen, maar zonder herhaling vergeet je de naam weer. Social media kunnen ervoor zorgen dat een naam of merk steeds opnieuw wordt gezien. Door deze herhaling sla je die naam uiteindelijk op in jouw lange-termijngeheugen. Dit maakt het makkelijker om die naam te herinneren en naar boven te halen.

Naamsbekendheid is voor elke dj of elk evenement of festival belangrijk. Neem dj X. Wanneer dj X namelijk actief is op Twitter, zien volgers zijn naam vaker voorbij komen op hun tijdslijn. Op een zeker moment heeft een evenement een dj nodig. De programmeur van het evenement die hem volgt denkt dan eerder aan dj X van Twitter. Dj X is namelijk opgeslagen in zijn langetermijngeheugen en daardoor top of mind.

Zeker rond de feestdagen, maar eigenlijk iedere dag, is wel een commercial van bol.com op de televisie en op verschillende radiozenders. Andere grote merken als Coca-Cola, Albert Heijn en Hema zijn dagelijks op de buis te zien. Waarom worden zoveel spots geplaatst kun je je afvragen? Omdat de herinneringstijd kort is. Per dag kijk je naar meerdere zenders, dat vergroot de kans dat je een commercial van bol.com tegenkomt. Het belangrijkste doel van deze hoge frequentie is het aloude adagium ‘herhaling is de kracht van de reclame’. bol.com wil namelijk top of mind komen met haar merk.

Betrokkenheid

Top of mind laat zich heden ten dage het beste vertalen door engagement via diverse social media kanalen. Engagement, daar draait het om op Facebook. Maar wat is het? Engagement kan het beste vertaald worden als ‘betrokkenheid’. Iedere interactie die een fan met een bericht van een Facebook-pagina van een dj heeft, kan gezien worden als betrokkenheid. Een klik om een foto te bekijken, een like op een bericht, een reactie of commentaar plaatsen, of het delen van een bericht zijn allemaal indicatoren dat een bericht belangstelling heeft.

Interactie is voor de grootste groep van fans van een dj belangrijk. Zij liken een bericht op de Facebook-pagina en geven daarmee een duidelijke voorkeur aan. Activatie is de stap die na interactie komt. Dit type fans willen meer dan alleen een dj liken op Facebook, ze willen reageren op posts. Dit zijn fans met een hogere betrokkenheid, die zich committeren. Deze fans kun je activeren en aanzetten tot actie.

Ticketfly deed twee jaar geleden onderzoek waaruit blijkt dat social media binnen EDM tot twee keer zoveel kaartverkoop leidt dan de inzet van zoekmachines. 13 procent van de omzet kwam via zoekmachines, terwijl 23 procent van de verkoop via social media werd gerealiseerd. Interessante getallen gezien het feit dat in andere genres zoeken doorgaans leidt tot vijf keer meer kaartverkoop dan social media. EDM fans hebben de neiging om hun evenementen op basis van aanbevelingen via social media te ontdekken.

Betrokken fans zijn bereid tot meer transacties, zo blijkt uit Amerikaans onderzoek. In 2013 wordt al gesteld dat consumenten die via social media zich verbinden met bedrijven en deze volgen, trouwe klanten blijken. Het onderzoek toont een verband aan tussen omzet en social media. De University at Buffalo (N.Y.) School of Management, stelt op basis van onderzoek dat consumenten die participeren in de social media-activiteiten van een bedrijf, vaker een bezoek afleggen in de winkel. Op basis van datzelfde onderzoek stelt Ram Bezawada, assistent professor bij de genoemde instelling, dat deze klanten gemiddeld 5,6 procent meer besteden dan de klanten zonder social media-binding.

Bezawada stelt verder naar aanleiding van de uitkomsten van de studie: “Bedrijven zouden op social media moeten zoeken naar de persoonlijke interactie met klanten en deze aanmoedigen zelf een bijdrage te leveren”. Dit heet customer engagement en door vervolgens het klantgedrag te analyseren ontstaan aanknopingspunten om klanten te binden en tijdig in te spelen op aankoopsignalen, wat uiteindelijk is terug te zien in hogere conversie. Het is duidelijk dat een relatie bestaat tussen social media buzz en verkoop; in het beschreven onderzoek werd duidelijk dat social engaged fans van artiesten meer muziek aanschaffen. Het in kaart brengen van dergelijke betrokkenheid zorgt voor merk- en bedrijfswaarde.

Ratio’s

Het doel van het onderscheiden, van de weg naar de top, is om een top of mind-positie te bemachtigen en daar vervolgens te blijven. Tegenwoordig kun je als dj, evenement of festival jouw concurrenten en hun prestaties online zien. Top of mind wordt tegenwoordig akelig goed zichtbaar door het gedrag van fans en klanten op de sociale kanalen. De betrokkenheid van fans bij een dj of festival kun je berekenen en monitoren via de engagement- en interaction ratio. Dit zijn de nieuwe benchmarks.

“Concurrentie maakt je sneller. Samenwerking maakt je beter.”

Benchmark is een begrip uit de wereld van de kwaliteitsbewaking. De Engelse term benchmark betekent eigenlijk meetspijker, een referentiepunt voor landmeters. Het leenwoord benchmark, vertaalbaar als ‘referentiekader’ of ‘ijkingskader’, is een testprocedure om de prestaties van apparaten, systemen of organisaties met elkaar te vergelijken. Benchmarking is een manier voor organisaties om van elkaar te leren, om verantwoording af te leggen en toezicht te vergemakkelijken.

In de kern gaat het bij benchmarking om drie stappen:

  • Het vergelijken van eigen processen en prestaties met die van anderen;
  • Het analyseren van verschillen tussen de diverse processen en prestaties door te proberen te begrijpen waarom deze worden toegepast;
  • Het verbeteren daarvan aan de hand van informatie, verworven tijdens het proces.

Je moet als dj de strijdbijl oppakken en het vaandel van de strijd dragen. Je moet jezelf benchmarken. Je kunt van een concurrent als dj een vijand maken, een denkbeeldige vijand in de tabel. De doelstelling moet zijn om elke dag, maand of jaar de concurrentie voor te blijven. Dit doe je tegenwoordig door binding met jouw fans of klanten. Wat geldt voor een dj, geldt ook voor een evenement of festival.

Binding

Wat is het antwoord op de vraag: hoe word je top of mind? In de praktijk betekent dit dat jouw tweets en posts relevante content moeten bevatten. De interesses van fans of klanten spelen eveneens een rol. Een geïnteresseerde heeft minder herhaling nodig dan een minder geïnteresseerde. Een gedegen contentstrategie helpt bij de binding.

De top of mind-positie van een dj of festival zegt iets over de mate van binding van de omgeving met de dj of het festival. Succesvolle dj’s of festivals, dan wel evenementen zijn in de positie om met hun eigen communicatiemiddelen, producten en gedragingen de belangrijkste invloed uit te oefenen op betrokkenen.

Weet wie je fans zijn, probeer te achterhalen wie aanwezig zijn en speel hier op in door content te creëren die zij interessant vinden. Focus vooral op interactie, het informeren en tevreden houden van je fans. Alles draait om betrokkenheid. Speel op hen in en weet wat ze belangrijk vinden. Doe mee aan conversaties, laat zien dat je hen volgt en je zult zien dat dit leidt tot hogere conversie. Op deze manier creëer je een hogere betrokkenheid en daarmee loyaliteit en levensvatbaarheid. Onthoud: loyale fans zijn het bestaansrecht en de levensader, zij zijn het die de boterham direct of indirect beleggen.

Waarde

Hoeveel ben je eigenlijk waard? Hoeveel fans of klanten willen jou als dj liever niet missen? Weet je wat je echt betekent voor jouw fans of klanten? Welke communicatiemiddelen zet je in om op de eerste positie in de mindset van jouw fans en klanten te komen en deze te behouden? Hoe zet je social media in? Heb je daar echt budget voor vrijgemaakt? Kortom, wat doe je om jouw merkwaarde en daarmee jouw bedrijfswaarde te vergroten?

Inmiddels begint een digitale mediawaarde voor digitale (sociale) kanalen te ontstaan, waarbij je de waarde van berichten, tweets, updates, retweets en interacties kunt berekenen waarin sponsoren of partners worden meegenomen. Het is belangrijk om de mediawaarde van jouw eigen digitale kanalen te kunnen vergelijken met traditionele mediawaarde. Traditionele media hebben als meetwaarden GRP’s of oplages. Nieuwe media hadden tot nu toe impressies, clicks en dergelijke.

In advertising zie je een (langzame) verschuiving in media-uitgaven van televisie naar internet, maar toch ligt de uitdaging nog steeds in de waardering (in euro’s) van de diverse digitale kanalen. Zeker als je alle mogelijke acties van fans of klanten wilt meten. Met digitale kanalen wordt bedoeld al jouw kanalen: eigen digitale radiozenders, e-mail, websites en sociale kanalen.

In een businessmodel waar sponsoring een belangrijk onderdeel van is, is het belangrijk om te laten zien dat een je eigen mediaplatform bent. Een platform met een groot bereik en een grote impact, dat effectief kan worden ingezet. Voor de verschillende partners is van belang dat ze meer van de inzet van deze kanalen profiteren dan van de traditionele media. Print, radio of televisie.

Eigen media

Owned media is media die je zelf beheert. Daar komt geen derde aan te pas die je vertelt wat wel of niet mag. De Facebook-pagina van een dj of festival is een uitstekend voorbeeld van owned media en kent een mediawaarde. Een van de grootste posten op het marketingbudget is nog steeds de inkoop van (betaalde) paid media om een merk via creatieve campagnes wereldkundig te maken.

De traditionele manier om advertentiewaarden te berekenen voor RTV is op basis van GRP’s, zogenaamde ‘Gross Rating Points’. 1 GRP is 1 procent kijkdichtheid of luisterdichtheid binnen een bepaalde doelgroep. Deze term wordt gebruikt als je spreekt over kijk- of luisterdichtheden van commercials, ongeacht de lengte van de commercial en de omvang van de doelgroep. Hoeveel kijkers of luisteraars 1 GRP vertegenwoordigt, hangt af van de omvang van de doelgroep in de populatie. Het totaal aantal GRP’s dat een reclamecampagne behaalt, is gelijk aan het bruto bereik. GRP’s worden berekend door het netto bereik te vermenigvuldigen met de ‘Gemiddelde Contact Frequentie’ (GCF). De GCF van een televisiecampagne is het aantal keer dat een bereikte kijker de spot gemiddeld heeft gezien. De GCF is omgekeerd te berekenen door de ingezette GRP’s (ofwel bruto bereik) te delen door het netto campagnebereik (in procenten). Het netto bereik is het percentage kijkers dat minimaal één keer (voor een bepaalde tijd) naar een zender, programma of campagne heeft gekeken.

In de digitale wereld kent men andere advertentiewaarden. ‘Pay Per Click’ (PPC) is een advertentiemodel dat wordt ingezet op zoekmachines, advertentienetwerken en inhoudelijke websites en blogs, en waar adverteerders alleen betalen als een bezoeker op een advertentie klikt en daadwerkelijk een bezoek brengt aan de website of landingspagina van de adverteerder. Dit kan met minimumprijzen per klik, vaak CPC (Cost Per Click) genoemd.

Een vergoedingsmodel op basis van CPM (Cost Per Mille): namelijk per duizend vertoningen van een specifieke advertentie is een andere manier, een afspraak op basis van CPA (Cost Per Action) is eveneens mogelijk. In dat geval wordt de eigenaar van de website waar de advertentie op staat betaald per informatie-aanvraag of verkoop die voortkomt uit de actie. De CPA (Cost Per Action) stuurt aan op een zo hoog mogelijke conversie, terwijl de CPC voornamelijk bijdraagt aan een toename in verkeer.

Voor managers binnen bedrijven zijn waarden in geld voor het bereiken van een doelgroep gemakkelijker te begrijpen dan interactietarieven gebaseerd op ‘kliks’ of ‘acties’. De vraag naar de waarde van een doelgroep op een Facebook-pagina is niet eenduidig te beantwoorden. De waarde van de doelgroep en de directe verbinding met fans van een Facebook-pagina is (nog) moeilijk af te wegen.

Enkele bekende benaderingen uit de traditionele marketing kunnen op dezelfde manier worden toegepast op social media. Eén daarvan is advertentiewaarde. Je kunt schatten hoeveel mensen werden bereikt via berichten van een Facebook-pagina. Hoeveel geld zou je moeten uitgeven om zoveel mogelijk gebruikers te bereiken met traditionele reclame, een advertentie via een banner? Dit getal wordt verkregen door het aantal mensen dat je wilt bereiken met een gemiddelde CPM-waarde te vermenigvuldigen. Met deze benadering is het mogelijk om een advertentiewaarde van berichten voor een bepaalde Facebook-pagina te berekenen en te vergelijken. Deze methode zou je verder kunnen toepassen op andere netwerken.

Nieuwe mediawaarde

Het voordeel van digitaal is dat een waarde relatief eenvoudig aan specifiek gedrag van fans of klanten gekoppeld kan worden. Dat gaat een flinke stap verder dan de huidige rapportages over bezoek en aankoopgedrag. Die hebben uiteindelijk als doel service, inspiratie, of verkoop vanuit een customercentric selling model. Met het nieuwe ‘Media Value Report’ kun je laten zien wat actief met je merk gebeurt. Dat staat lijnrecht tegenover passieve mediaconsumptie zoals televisiereclames. Zo meet je het effect van een digitale campagne op een relevantere manier, met als doel een betere samenwerking met de sponsor of partner te bewerkstelligen, waarbij de focus ligt op digitale media. Je waardeert en valideert de gezamenlijke campagnes, met als doel de campagne te optimaliseren en daarmee af te stemmen op de doelgroep.

Social media kun je zien als een verzameling engagement types: een mate van betrokkenheid, interactie en conversatie. Al die interacties en conversaties vinden plaats door verschillende acties van deelnemers op verschillende (sociale) kanalen. Denk aan een klik, een like, een comment en een post. Je kunt ze optellen wanneer je de interacties en conversaties allemaal in kaart brengt, normaliseert over verschillende (sociale) kanalen en ze juist een afzonderlijke waarde geeft. Zo ontstaat de totale waarde van een campagne, met direct een inzicht in de waardeverhouding van de kanalen onderling.

De belangrijkste uitdaging is een betrouwbare mediawaarde per actie te bepalen. Nieuwe gegevens als ‘Click Per Comment’ (CPA), ‘Click Per Fan Content’ (CPCp) of ‘Click Per Retweet’ (CPRt) ontstaan en moet je opnieuw ijken. Dat kun je doen op basis van bekende advertentiekosten van andere platformen en social media. Daarnaast is gekeken naar IAB-goedgekeurde standaardtarieven en andere bestaande onderzoeken van diverse bureaus. Onderstaande tabel geeft een duidelijk voorbeeld hoeveel Facebook-pagina’s van vijftien geselecteerde dj’s uit de DJ Mag Top 2014 in de maand April 2015 waard zijn.

Bedrijfswaardering

Bij elke onderneming wordt de bedrijfswaardering van een digitaal netwerk bepaald door het vermogen om inkomsten te genereren met het netwerk. Veel netwerken ontvangen inkomsten van adverteerders, maar andere netwerken rekenen op unieke modellen op basis van pure functionaliteit of de waarde van virtuele diensten en goederen. De definitieve waarde wordt bepaald door hoeveel adverteerders betalen per gebruiker, wat de gebruikers bereid zijn te betalen voor premium diensten, en hoeveel omzet wordt gegeneerd met andere platforms, als e-commerce (tickets en merchandise), downloads en streams.

Met de komst van de nieuwste trends en technieken, waarbij voor dj’s nu de mogelijkheid ontstaat om alle data die worden gegenereerd middels connecties in online gesprekken of conversaties op te slaan, wordt het overduidelijk dat de visie op bedrijfswaardering als dj (je bent als dj immers een bedrijf) is veranderd. De waarde van een fan is met enige inspanning te bepalen. Wat wil je waarderen? Want dat kan op meerdere manieren en vanuit meerdere perspectieven. Waardebepaling in de digitale wereld moet vooral vanuit een financieel, marketing-, media-, (e)commerce- of klantenservice perspectief worden bekeken.

In het businessmodel waarvan sponsoring en adverteren belangrijke onderdelen zijn en steeds belangrijker worden, is het belangrijk om te laten zien dat je een eigen platform of netwerk bent met een groot bereik en een grote impact hebt, wat effectief kan worden ingezet. Daarbij weten we inmiddels wat het ontwikkelen van content oplevert aan earned media (jouw eigen netwerken binnen jouw ecosysteem) in relatie tot het inkopen van bereik en paid media (traditionele media en de rest van het internet). Dit geeft voor jou als dj goede input voor de waardebepaling in de toekomst en het marktpotentieel.

Het komt eigenlijk allemaal neer op het gedrag van de fan. Wanneer een bedrijf (Facebook of Twitter in het verleden) naar de beurs gaat, willen investeerders weten wat elke gebruiker waard is voor bepaalde merken. De informatie die gebruikers achterlaten in deze netwerken is enorm waardevol, omdat het voorheen jaren kostte om die informatie te verzamelen en te analyseren, en sommige van die gegevens waren voorheen niet eens beschikbaar. Onderzoekers en marketeers zien inmiddels dat voorkeuren en gedrag bepalend zijn in het begrijpen van de consument op verschillende niveaus en zijn daarvoor bereid te betalen. Daarmee is voor Facebook en Twitter een beurswaarde tot stand gekomen.

Nieuwe manier van waarderen

Voor financiële adviseurs is het belangrijk om te evalueren waarom adverteerders en fans zoveel tijd en geld besteden binnen jouw netwerk, om tot de juiste parameters te komen voor de waardering van een netwerk. Onthoud: jij als dj of als organisator van evenementen en festivals, bent een netwerk, al komen de fans misschien van buiten jouw website. Met de aanwezigheid van de huidige technieken wordt de waarde van owned en earned media (oftewel het eigen internetecosysteem, jouw eigen kanalen, jouw netwerk) veel transparanter, makkelijker en meer meetbaar dan voorheen. Bij de nieuwe wijze van waarderen, hoort voor jou als dj wel een andere aanpak. Veel meer dan voorheen wordt naar data gekeken uit diverse systemen en aan elkaar gelinkte applicaties. Data mogen, wanneer je in staat bent om deze om te zetten naar verkoop van digitale mediawaarde en directe transacties (voorbeelden zijn verkoop van tickets en merchandise, vooral het downloaden van muziek en het luisteren naar streams), worden meegenomen in de bedrijfswaardering.

Digitale netwerken zijn de netwerken waar gebruikers vertrouwen op aanbevelingen van anderen over producten, muziek, sport, en andere dingen die zij leuk vinden. Daar behoort juist het netwerk van een dj toe. Naarmate meer en meer platformen beginnen met het publiceren van foto’s en deze te koppelen aan aankoop van mogelijkheden, kan de visuele inhoud als een vorm van mond-tot-mondreclame worden gemeten en gewaardeerd. Uiteindelijk is het duidelijk dat contentmarketing via digitale netwerken van dj’s meer en meer ingezet wordt en adverteerders plaatsen hun marketinginspanningen steeds meer in de netwerken van dj’s.

Elke fan is meer dan alleen een potentiële nieuwe bezoeker van een optreden of luisteraar van jouw muziek – je kunt een breed scala van bedrijven, merken en media direct toegang geven tot deze fan uit jouw netwerk. Zodra je begint te beseffen dat jouw digitale netwerk (oftewel jouw ecosysteem) als dj een broeinest is van informatie – een zeer bijzondere en ongekende hoeveelheid aan markt- en consumentgegevens – dan is het makkelijker om de waarde van jouw netwerken, dat op het eerste gezicht een onderhoudende tijdverslindende bezigheid blijkt, te bepalen.

Spinnin’ Records en ID&T

In 2014 heeft DDMCA gekeken naar de data vanuit diverse social media-kanalen waarop Spinnin’ Records actief is. Het blijkt dat Spinnin’ Records veel fans en volgers heeft gecreëerd op verscheidene social media-netwerken. Echter, de verzamelde data van Spinnin’ Records in het rapport laat zien dat Spinnin’ Records geen relatie met de achterban heeft. De organisatie van Spinnin’ Records is vooral actief in het ontvangen van berichten en data, maar de organisatie lijkt reactief in het opbouwen van een relatie met de achterban. Betrokkenheid bij het merk is feitelijk wat fans willen. Ze willen graag een relatie.

“Waardecreatie door internet en social media betreft het in de basis kunnen aanleggen, verspreiden, onderhouden en optimaliseren van bestaande en nieuwe digitale relaties op diverse internetplatforms waar (in)direct en op aantoonbare wijze additionele en toekomstige netto kasstromen gegenereerd worden (van Berkel & Doeland, 2013).”

De woorden ‘aanleggen’, ‘verspreiden’, ‘onderhouden’ en ‘optimaliseren’, refereren aan de kosten van arbeid en middelen. Daarnaast gaat het om digitale relaties op meerdere platformen. Digitaal is hier het sleutelelement, aangezien dit duidelijk maakt dat het niet gaat om een adressenbestand of andere traditionele marketingactiviteiten. Uiteraard blijft – net als bij offline marketing – wel sprake van een stuk overloop tussen de digitale platformen en uitval (zogenaamde churn rates). Twitteraars kunnen dezelfde fans of klanten zijn als de Facebook-fan en vice versa.

Door de verzamelde data nog beter te registreren, structureren en analyseren kunnen deze data weer doelgericht worden ingezet . Hiermee kan een aanvullend verdienmodel voor Spinnin’ Records gerealiseerd worden, waardoor de waarde van het merk nog meer zal toenemen. DDMCA heeft onderzocht en vastgesteld dat uit de data van Spinnin’ Records, platformen naar verwachting in 2013 nog eens 7,5 miljoen euro aan waarde kon worden gegenereerd. Anno 2015 is het aantal connecties met 15 miljoen toegenomen, welke een waarde tussen 30 en 400 miljoen euro vertegenwoordigen. De additionele verdienmodellen ontstaan door de context uit de data beschikbaar te stellen aan commerciële partijen die graag in het ecosysteem van Spinnin’ Records zichtbaar willen zijn, waardoor een verhoogde kasstroom voor Spinnin’ Records ontstaat. Bovenstaand leidt niet alleen tot een verhoogde kasstroom, maar zorgt tevens voor toename van de waarde van het concept in de vorm van potentiële goodwill.

Merkintegraties vinden in de netwerken van de festivals en merken van ID&T plaats. Door geavanceerd en zorgvuldig gebruik te maken van het eigen domein en social media netwerken kunnen nieuwe en digitale profielen uit de data van de achterban van ID&T worden gecreëerd. Naast demografische data, ontstaat namelijk interesse-data, vastgesteld in de paper ‘The Voice – Een aanvullend verdienmodel’. Zo is onder andere vast te stellen welke fan of volger uit de achterban van ID&T interesse heeft in een bepaalde productgroep door simpelweg te luisteren naar de achterban.

Dat data een prijs hebben gekregen en gewaardeerd worden, blijkt uit de paper ‘Overname ID&T: heeft data een prijs gekregen?’. Daar wordt ingegaan op de transactie tussen SFX en ID&T. In de waardering van ID&T door SFX Entertainment zijn op basis van toekomstige ontwikkelingen hele scherpe aanduidingen te vinden dat de data van de te organiseren evenementen en festivals van ID&T waarde gaan toevoegen aan de organisatie, wereldwijd. De op het eerste oog vrij forse aanschafprijs van ID&T, zou ‘theoretisch’ binnen tweeënhalf jaar terugverdiend kunnen worden, mits een zorgvuldige social media en digitale strategie wordt geborgd in de gehele organisatie.

De volgende stap die ID&T dient te nemen, is de data te verzamelen en te analyseren, om daarna een vervolg of een compleet nieuwe strategie op te zetten. Met als doel toekomstige inkomsten te laten toenemen. Modemerken als Denham en Diesel of telecomproviders zoals T-mobile of Vodafone, biermerken als Budweiser of Heineken, frisdrankmerken zoals Coca-cola of Pepsi of technologiemerken als Apple of Microsoft, kunnen in combinatie worden gebracht met de achterban van ID&T.

Feitelijk wordt het vrij eenvoudig om uit de relatie met de achterban zichtbaar te maken, welke merken interessant zijn om te integreren binnen de achterban van ID&T. Dat heeft natuurlijk een prijs. Voorzichtig kijkend naar enkele cijfers dit jaar, wordt vastgesteld dat zichtbaarheid op de Facebook-pagina van Tomorrowland een wekelijkse advertentiewaarde heeft van zo’n 30.000 euro. Laat staan wat de uitkomst is als je het hele ecosysteem van Tomorrowland waardeert.

Data is het nieuwe goud

Data zijn het nieuwe goud. Het is de nieuwe geldgenerator. Fans en klanten uit heden en verleden zijn de grootste troef. Je moet voortdurend in contact te blijven, connectie behouden en maken. De data die ontstaan uit je relatie, zijn van onschatbare waarde. Als je niet in staat bent om data vast te leggen en gebruik te maken van deze informatie, verlies je waarde. De uitdaging vandaag de dag is het gebrek aan inzichten.

Zonder de integriteit en betrouwbaarheid van vitale informatie, is een organisatie slecht toegerust om goede beslissingen te maken. Maar dit is gezien het tempo van het huidige concurrerende zakelijke landschap en internetecosysteem zo langzamerhand wel een vereiste. Data zijn een onuitputtelijke bron en enorme kans om te boren naar (kritische) inzichten. In feite is het nu de tijd om de krachtige mogelijkheden van deze essentiële, waardevolle bron aan te boren, te ontginnen en te verfijnen. Een andere directe vergelijking met een net zo belangrijke bron binnen de moderne economie is die met ruwe olie. De waarde van ruwe olie is zo langzamerhand wel bekend, toch?

Validatie en verkeer van data over de interne en externe digitale snelwegen moet in kaart worden gebracht. Belangrijk is het feit of uit de digitale strategie een directe cash flow of direct financieel voordeel voortvloeit.

Het moge duidelijk zijn dat bij online marketing, via het internetecosysteem kasstromen beter meetbaar zijn en worden dan bij offline marketing, een direct mailing of via het uitluisteren van een connectie. Bovendien kan het bereik nog eens extra toenemen doordat fans en klanten met elkaar hun sociale leven willen delen. Niet alleen de eerste gebruikers en fans of klanten worden bereikt, ook hun vrienden en hun netwerken. Het marktpotentieel wordt hiermee aanzienlijk vergroot. Daarnaast wordt met de aanwezigheid van de huidige technieken online marketing veel transparanter en meer meetbaar dan voorheen dankzij geavanceerde meetinstrumenten en platformen, zoals in het vorige hoofdstuk beschreven.

We zitten middenin een digitale revolutie. Hoewel een discounted cash flow altijd aan de basis blijft van een bedrijfswaardering, is het duidelijk dat de huidige methoden en technieken van (integrale) bedrijfswaarderingen onder de loep worden genomen. Historische cijfers en resultaten uit het verleden geven steeds minder garantie voor de toekomst. De dj of organisator zit op goud als hij zijn internetecosysteem op orde heeft, de relatie met zijn fans en klanten koestert en data op een goede manier borgt en ten gelde maakt.

Een gedegen digitale strategie voegt waarde toe

Ruim negen op de tien Nederlanders (92 procent) heeft minimaal één account op social media. Via jouw fanbase, het platform, als beschreven in het vorige hoofdstuk, kun je de fans, klanten, liefhebbers, members en ingeschrevenen bereiken, desgewenst gesegmenteerd op geografie, geslacht, interesse, leeftijd en andere diepgaande profielkenmerken. Hoe beter het profiel, hoe waardevoller jouw netwerk wordt. Hoe meer data van jouw fans en klanten beschikbaar zijn, hoe meer waarde jouw netwerk kan realiseren.

Hoe relevanter de content in jouw netwerk, hoe kwalitatiever en aantrekkelijker dit netwerk wordt ervaren. Met als belangrijkste factoren de engagement en functionaliteiten; deze moeten gewoon goed zijn. We kennen allemaal genoeg voorbeelden van de klik-en-win, like-en-win, comment-en-win-niets, share-en-krijg en vergelijkbare acties om te zorgen dat de content verspreid wordt onder de vrienden van fans of klanten. Met als doel het optimaliseren van het bereik. Helaas zorgen deze acties tegelijkertijd voor een uitholling van de kwaliteit; relevantie, plezier en entertainment van dit netwerk dalen waardoor het op langere termijn zijn eigen graf graaft. Immers, hoe minder leuk het netwerk wordt, hoe sneller men overstapt naar een ander netwerk.

Het doel van de beschreven digitale strategie is om jouw organisatie digitaal volwassen te maken waardoor waarde wordt toegevoegd. Immers, als dj of organisator van festivals van evenementen ben je een bedrijf. Door te groeien naar een digitaal volwassen bedrijf versterk je jouw concurrentievermogen omdat:

  • Inkomsten toenemen door hogere en betere conversies
  • Totale kosten door efficiëntie afnemen, waardoor de winst toeneemt
  • Risico’s afnemen, door betere relatie (=controle) over fans en klanten
  • Een nieuwe realiteit wordt gecreëerd

Voornoemde aspecten zijn volgens professor Dave Chaffey en door professor Don Marchand, schrijver van ‘Making the Invisible Visible – How Companies Win with the Right Information’, pijlers in de creatie van bedrijfswaarde.

Het besef dat niet fysiek kapitaal, maar kennis, inzichten en ideeën in toenemende mate de werkelijke waarde van een onderneming bepalen, begint steeds meer door te dringen. Toch is het blijkbaar niet zo vanzelfsprekend voor dj’s of organisatoren om de relatie via diverse contacten, databronnen, interacties, allerhande scores op een geïntegreerde manier centraal te stellen in het koppelen van bedrijfswaarde. Toch is het de enige manier om bovengemiddeld in waarde en niet alleen in omzet te groeien. Het telkens weer vinden van nieuwe unieke manieren om fan- of klantbehoeften te identificeren en te vervullen is het nieuwe businessmodel.

Kennis is het fundament van de huidige bedrijfsvoering. Werd de waarde van een onderneming vroeger vooral bepaald door fysiek kapitaal, denk aan machines, apparatuur en transportmiddelen, is de kennis en content die uit data komt nu voor veel organisaties de belangrijkste asset aan het worden.

Data die niet opgeslagen zit in een eigen fanbase, maar opgeslagen zit in de netwerken en diensten van derden, is cruciaal voor veel organisaties, maar helaas niet eenvoudig naar je toe te halen. Dat betekent dat wanneer een netwerk verloren gaat, neem het voorbeeld van Hyves, de data eveneens verdwijnen. Het gevolg hiervan is dat jouw onderneming een deel van zijn waarde verliest, omdat een netwerk wordt onttrokken aan het ecosysteem. Dat is zonde en kan voorkomen worden door te investeren in het verkrijgen, behouden en benutten van data.

Naar volgend hoofdstuk


ebook download edm en de digitale wereld.001

Wil je lever een papieren exemplaar? Bestel het hier …


Deze uitgave wordt ondersteund door

DDMCA, Fanalists, Jibe Company

One comment on “Bedrijfswaarde binnen de digitale wereld

  • Data: Fan verlies, engagement en interactie bij top DJ’s | #D2W
    30 maart 2015 | 15:28

    […] Opvallend is ook de ‘engagement’ en ‘interactie’ ratio van Martin Garrix. Deze ligt significant hoger dan die van de andere 5. In de nieuwe EDM Monitor zal hier verder op in worden gegaan. Het belang van het hebben van een goede ‘engagement’ en ‘interactie’ ratio kun j…. […]

Geef een reactie
Jouw email wordt niet weergegeven. * = verplicht.

*

*

%d bloggers liken dit: