instagram arrow-down
Denis Doeland

Hoofdstukken

De volgende stap is automatische communicatie

Geschatte leestijd – 6 minuten

Chatbots – kort bots genoemd – zijn al een tijdje aanwezig. Nu Facebook organisaties in staat stelt om geautomatiseerde customer support en interactieve ervaringen te leveren door middel van bots via Messenger zullen bots oftewel de conversational interfaces overal in het netwerk opduiken. Wat kunnen organisaties leren aan de hand van een voorbeeld van de implementatie van automatische communicatie bij een Nederlandse top dj Hardwell?

Persoonlijke relatie uitgangspunt

In de digitale cultuur is de aandacht van en de relatie met de (toekomstige) fan of klant de belangrijkste (economische) waarde geworden. De organisatie die de beste plek en de sterkste relaties in het internetecosysteem weet te verwerven, zal het meest succesvol worden en verstevigt daardoor het bestaansrecht. Zonder deze relaties zullen dj’s op termijn niet overleven en ter ziele gaan. Het personaliseren van de relatie met de fan is de heilige graal. Feitelijk geldt hetzelfde voor organisaties en hun klanten. De relatie met de klant is immers de enige levenslijn van het businessmodel van een organisatie.

De verschillende apparaten en platforms waar we connectie mee maken, de digitale landschappen waarin we ons begeven en de onderlinge relaties tussen individuen en organisaties is waar het om draait. Het internet en haar (sociale) ecosysteem is inmiddels voor iedereen een 24/7/365 aangelegenheid. Je moet als dj inspelen op die nieuwe realiteit. De transformatie van egosysteem- naar ecosysteem-denken. Daar moet je mensen, middelen (kennis, gereedschap en geld) en tijd voor beschikbaar voor te maken.

Verder zal je een adequaat beleid moeten ontwikkelen en een gedegen plan dat is gebaseerd op de juiste inzichten, de juiste context en relevante content. Het realiseren en onderhouden van connecties, die jouw doelen en doelstellingen helder maken, vormen de hoofdmoot. De fan of klant van een dj en de onderlinge relatie in het ecosysteem staat in dit beleid centraal. De inzet van bots via Messenger-apps op basis van dit beleid om de relatie te optimaliseren is een logisch gevolg.

Kunstmatige intelligentie

Kunstmatige intelligentie is het automatisch aanbrengen van context in data. Het zijn bots die helpen met de uitvoer van dit proces. Bots en kunstmatige intelligentie zijn onlosmakelijk verbonden dat staat vast. Het gebruik van een bot met het oog op marketing-, communicatie- en/of verkoopdoeleinden kent bijna oneindige mogelijkheden. In de opmaat naar de kunstmatige intelligentie van een bot heb je bergen data nodig. De data die hiervoor nodig is, komt uit het ecosysteem van de organisatie en daarbuiten.

Door het digitale team dat bij Hardwell betrokken is wordt al enkele jaren gewerkt aan het vergaren van data (lees: kenmerken van fans of klanten) uit de verschillende (sociale) netwerken en applicaties die hij gebruikt. Bij gebruik van kenmerken van fans of klanten om aan te wenden voor marketing-, communicatie-, en/of verkoopactiviteiten in een bot dien je het volgende te doen met de data: valideren, verrijken, profileren, segmenteren, matchen, lokaliseren en beslissen. Ben je daar in 2016 nog niet mee begonnen? Dit proces moet je als organisatie dit jaar als de wiedeweerga opstarten. Zonder deze data heb je namelijk niets aan een conversational interface.

Bots en hun functies

Voor partijen als Facebook en Microsoft is de bot het belangrijkste speerpunt voor de komende jaren. Vooral vanwege de enorme populariteit van apps als: Facebook Messenger en WhatsApp. Deze verwerken samen al 60 miljard berichten per dag. De bot-functionaliteit voor Messenger werd in april van vorig jaar aangekondigd door Facebook-oprichter Mark Zuckerberg. Na bedrijven als KLM, Disney en Zalando is Hardwell de eerste dj die een eigen bot voor Messenger lanceerde.

Hardwells bot biedt fans verschillende manieren om met hem in contact te treden en zijn leven te volgen. Zo is Hardwells radioshow Hardwell on Air, met wekelijks meer dan 50 miljoen luisteraars, direct verbonden aan de bot. Luisteraars kunnen de show beïnvloeden op interactieve wijze en met opmerkingen, die de dj zelf volgt en beantwoordt tijdens de uitzending. Door een audiobericht in te spreken kunnen fans ook zelf in de show komen via het onderdeel Fan shout-out of the week. Ook kunnen zij elke week stemmen op de top 3 favoriete tracks uit Hardwell on Air. Dit gebeurt allemaal in de Messenger-app zelf, externe apps zijn niet langer nodig.

Fans kunnen alles over Hardwell vragen wat ze willen. Daarnaast kunnen ze deelnemen aan exclusieve winacties en nieuwe muziekreleases en andere nieuwsupdates als eerste horen. Ook is er de mogelijkheid om fan art naar Hardwell te sturen, waarbij de beste inzending wekelijks op Instagram of Twitter wordt gepost. Daarnaast kun je ook merchandise aanschaffen. De verwachting is dat in de toekomst nog veel meer activiteiten binnen de app-omgeving af zullen spelen, tot kaartverkoop van shows aan toe.

Verzorgen van relevante antwoorden

Ondanks dat Hardwell’s bot al antwoorden kan geven op meer dan 1.500 keywords heeft hij nog steeds de nodige uitdagingen waar dagelijks aan gewerkt wordt. Veel organisaties hebben nu misschien al het gevoel dat ze hun medewerkers door bots zouden moeten vervangen. Toch moeten ze goed nadenken voordat ze aan bots beginnen. In het ideale geval zullen mensen en bots samen moeten werken, zodat een bot het meest effectief zijn werk kan doen. De vragen waarop de bot van Hardwell geeft zijn eerst door mensen geanalyseerd op keywords uit eerdere berichten alvorens antwoorden aan de bot zijn toegevoegd. Daardoor neemt per dag steeds een beetje de relevantie van de antwoorden en de tijd van de dialoog toe.

Terwijl bots door sommigen worden geprezen als the next big thing voor de afhandeling van de klantenservice, worden de meeste bots niet voldoende uitgerust om te kunnen dienen als het volledige antwoord op de groeiende eisen die fans of klanten in de relaties met organisaties stellen. Dat is te wijten aan beperkte dialoog die sommige bots voeren. Het ontbreekt aan relevante antwoorden, waardoor de dialoog snel staakt. Als je geen goed antwoord krijgt op jouw vraag dan stop je. Probeer het maar uit.

Helemaal zelf gestuurd kunnen bots ook nog niet zijn, zo bleek bij de bot Tay van Microsoft die binnen korte tijd tot een nazi was getraind. Er komt voorlopig nog steeds een menselijk aspect bij kijken. Vragen die nog niet beantwoord kunnen worden moeten worden bekeken en ontbrekende relevante antwoorden moeten toegevoegd worden. Letterlijk moet een bot continu getraind worden door hem te voorzien van data en contextuele informatie.

Continu lerend proces

Een proces dat bij de bot van Hardwell bijna dagelijks gebeurt. Zo stelt Sebastien Lintz van Hardwells management Sorted. Door elke dag de berichten te analyseren en meer antwoorden toe te voegen die ontbreken worden dialogen langer en relevanter. We hebben samen met wemakeawesomesh.it een systeem gebouwd waar we automatisch berichten opnemen die niet beantwoord zijn. Samen met Robbert (red. Hardwell) wordt dan een reactie ingesteld. Daardoor wordt Hardwells bot elke dag een beetje beter.”

Pas na dit proces ontstaat de juiste context en neemt bij de inzet van een bot de kans tot bereik, interactie, relevantie en transactie significant toe. Contextuele inzichten, dat is het waar het uiteindelijk allemaal over gaat. Alleen zo kan je de intelligentie van een bot vergroten en tot betere relaties en samenwerkingen komen met fans en klanten door de inzet van een bot.

Heb je nog niet geïnvesteerd in data-vergaring en het aanbrengen van context? Dan is de kans groot dat je een bot of data nooit optimaal kan inzetten. Overigens kan geen enkele vorm van communicatie met fans plaatsvinden zonder dat je gebruik maakt van data. Bijna een kansloze exercitie. In 2017 kan geen enkele organisatie meer zonder context. Zonder de juiste context in data maakt jouw conversational interface geen schijn van kans.

Resumerend

Het starten met het gebruik van een conversational interface is geen technisch proces. Het is een proces dat pas kan worden ingezet als een organisatie er van overtuigd dat deze interface integraal deel uitmaakt van het businessmodel.

Drie aspecten zijn leidend:

  1. De relatie met de klant staat op nummer 1 in een organisatie;
  2. Voordat je start met het gebruik van een conversational interface moet je deze eerst van relevante informatie voorzien;
  3. Dagelijkse contextuele inzichten moeten worden toegevoegd aan de interface om zo de kwaliteit van de interactie (en dus relatie met klant) te borgen en te verbeteren.

Het draait allemaal om balans. Gebruik bots om procesgerichte taken te laten doen, en de meer complexe vragen op te slaan. Die laat je vervolgens analyseren door mensen die op hun beurt de ervaring voor fans of klanten weer rijker maken door relevante antwoorden toe te voegen. De combinatie van menselijke en technologische processen zullen helpen te convergeren naar de meest effectieve oplossing op termijn.

Bots worden gebouwd met de bedoeling om betere meer naadloze ervaringen tussen organisaties en fans of klanten te creëren. Dit brengt de verantwoordelijkheid mee om ervoor te zorgen dat de inzet van bots gebeurt op een manier die de ervaring voor de fan of klant daadwerkelijk verbetert. Worden bots een nieuwe revolutie in de persoonlijke artiest-fan relatie? Hardwell’s bot laat in ieder geval nu al de potentie zien. Voorlopig een mooie aanvulling op nieuwsbrieven via email, berichten op tijdslijnen van sociale kanalen en websites van dj’s zo laat het zich aanzien. Tijd voor andere organisaties om de aan de slag te gaan. De volgende stap is automatische communicatie.

* Dit visiestuk is een bewerkte versie van het artikel voor Adformatie dat eerder verscheen.

Direct door naar alle hoofdstukken van het boek


Download jouw gratis eBook hier
ebook download edm en de digitale wereld.001


Mede mogelijk gemaakt door


DDMCA, Fanalists, Jibe Company

%d bloggers liken dit: